PUMA彪马携手搜狐网推动内容营销战略

     【中国鞋网-品牌动态】搜狐利用搜狐社区和体育官微的强大号召力，招募北、广二地的跑步爱好者、跑步潮人体验PUMA MOBIUM的试跑感受，自发上传内容。体育频道还策划了“上传你的跑步计划”，“分享你的跑步装备”，“分享你的跑步记录”等相关话题，结合抽奖赠送PUMA跑鞋的方式让网友积极互动。

　　用户总动员——PUMA MOBIUM内容营销

　　对每一个国外品牌来说，要想在中国这一世界上最大的新兴市场上争取一个立足之地，必须考虑到其独特的性质。中国有巨大的产品细分空间，对很多品类来说，同质化远没有达到西方发达市场的程度，因此，并非最先进的营销方法才是最好的，一切成功的传播手段一定是基于现实的消费者洞察做出的。在本案例中，和搜狐营销合作的聪明之处就在于能够从中国市场的实际出发，一改笼统的形象传播，针对产品向消费者明确阐述一个独特的消费主张——专业跑步鞋。随后所有的传播扩散策略都紧紧围绕这一目标来展开。

　　本次营销活动采取两步走的传播策略。一方面结合搜狐体育跑步频道改版契机，定制PUMA MOBIUM专属跑步频道页面， 高调宣布MOBIUM上市以及MOBIUM的全新卖点，掀开今夏跑步训练鞋的全新序幕，扩大产品知名度。在此传播策略中，媒体选择的考虑指标有：受众质量、网站流量、集中曝光度等;营销信息以资讯为主，推广以通栏广告、套图、赞助等形式展开。此时追求的是高、大强度的链式传播。

　　第二步开始内容的深耕，在媒体息选择上追求的是社交性。除了在搜狐体育频道、跑步频道进行大幅宣传外，搜狐还巧妙植入软性内容，邀请跑步爱好者、跑步潮人等线下参与，自发上传内容。变一对多的大众传播模式为多对多的网状模式。如利用搜狐社区和体育官微的强大号召力，招募北、广二地网友前往PUMA线下路演活动地点，亲密体验PUMA MOBIUM的试跑感受。另外，由体育频道策划了三期与PUMA跑鞋相关的话题，“上传你的跑步计划”，“分享你的跑步装备”，“分享你的跑步记录”，网友以参与评论的方式分享自己的跑步心得，活动结束后抽取评论质量较高的网友，赠送其PUMA提供的新款跑鞋。在免费获赠跑鞋的诱惑下，网友积极展开互动，分享自己的跑步心得。结果显示，PUMA MOBIUM在搜狐社区、搜狐微博体育官微、新浪微博体育官微三布平台总曝光数达到 12187次 ，网友互动评论1242条。除了普通粉丝的自传播之外，跑步潮人也充分发挥其在跑步领域意见领袖的能量，以专业的视角向网友分享自己的PUMA MOBIUM试跑感受。整体来看，本部分的传播策略制定得很有层次感：线下路演打通O2O互动;3个话题帖内容突出“专业性”特征，调动目标受众兴趣，吸引参与;6个选题置入，运用意见领袖和多级传播策略，从理性的专业指导，到感性的活动动员和视觉分享，提升了口碑传播的美感，提高了消费者接触的粘度，拉长传播长尾。

　　本次PUMA搜狐跑步频道合作项目，开创了与互联网门户媒体合作的全新形式，以内容为载体，以口碑为目标，在为消费者呈现精彩纷呈内容的同时，为品牌打造全新形象。

　　没有百试不爽的营销策略，只有悉心洞察消费者的需求，设定他们感兴趣的情境，用鲜活话题和生动实例来吸引大家，使其热情高涨的参与其中，让用户在广告主精心营造的空间里创造出独一无二的内容，才能真正体现出互动营销“接地气”的优势来。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，合作媒体：）