老牌时装屋复兴记：一个顶级潮牌是如何炼成的？
【中国鞋网-要闻分析】前几天，巴黎老牌时装屋Paco Rabanne这个又换了设计师，这是近两年里该品牌第三次换掌舵人了。这不是个例，那些最有名的巴黎时装品牌都在迭代，Dior、Kenzo、YSL、Balenciaga…… 更换更年轻更时髦的设计师来复兴品牌，成为更受欢迎、大众认知度更高的“潮流”品牌。这就像一个通关游戏，得找到正确的人和正确的方法。
成为Lady Gaga的舞台装，要还是不要?
“潮”是一种声名，还是一种大众性。“怪可以吸引眼球，提升知名度，但是大多数为时装买单的人是想穿得怪么?”这是那些曾经以先锋和另类闻名的品牌在复兴时要面对的大问题。
Paco Rabanne就在进行这样一个选择。Paco Rabanne是一个被人淡忘之后，忽然又抢眼起来的巴黎老牌子。它的创始人Paco Rabanne先生曾经在1960年代设计出用金属片、塑料片制成的时装，让当时的时髦客跑步进入“太空时代”。不过，接下来的几十年，它都在靠卖香水挣钱。2011年，印度人Manish Arora接管这个品牌之后，用类似Paco Rabanne先生当年的创造力，制作出令Lady Gaga、Katy Perry爱不释手的舞台装。Paco Rabanne重新回到人们的视野，它登上杂志封面、成为明星争穿的热门货。但，Paco Rabanne公司在一年后就辞掉了Manish Arora：“我们非常感谢Manish Arora先生为品牌所做的设计和其中付出的巨大努力，过去两季强大的媒体影响力也让品牌的知名度大幅提升。”他们并不买账。Manish Arora的继任者、年仅29岁的Lydia Maurer道出了原委：“我们不想对Lady Gaga这样的明星说不，毕竟那些服装也是Paco Rabanne形象的一部分，但那并不是Paco Rabanne存在的唯一意义。我们希望穿Paco Rabanne的女人喜欢外出，她不一定要穿着Paco Rabanne上班，但她应该不会喜欢穿的像个雕塑一样。” Manish Arora的设计不实穿、太怪了、没法上街。可惜，这位美女继任者也只干了1年：相比前一年Paco Rabanne红红火火的声望，她的设计太“静悄悄”了。得，再换人吧!他们挖来了给Balenciaga前任设计师、制作出各种“街拍神器”的Nicolas Ghesquière打下手的Julien Dossena。“潮”不仅仅是曝光率和知名度，还要有销售量，公司想要的是人人都想买、人人能穿上身的“抢眼神器”。
和Paco Rabanne有相似境遇的是同样在1960年代那个“太空时代”称王称霸的Emanuel Ungaro。Emanuel Ungaro在1960年代被称为“界的恐怖主义者”，可想而知他的设计是多么出位。不过，2004年老设计师归隐之后，品牌就变得乱七八糟，指定继承人Giambattista Valli跟管理层吵翻自起炉灶，接下来连换7位设计师，这其中还包括了劣迹斑斑的好莱坞明星Lindsay Lohan，他们想讨好年轻人，却找不到正确的方向。去年，他们找来了Fausto Puglisi。Fausto Puglisi既能博得浮夸派街拍红人Anna Dello Russo的青睐，也能让甜美系时尚博主Chiara Ferragni将它穿上身。他很会展现“张扬”和“前卫”，Fausto Puglisi能把Emanuel Ungaro当年的风范发展成现时代的“潮”。最近，想成为“中国版Gaga”、热爱赶时髦的尚雯婕就在《快乐男声》广州赛区当评委时，就穿了Emanuel Ungaro 2013秋冬款的单袖波点上衣搭配黄色A字裙。你觉得它“潮”到好处，还是过于“时髦”呢?
得年轻人心者得天下
奢侈品不再是老贵妇的专属，他们在悄悄扩大受众，寻找更年轻更广泛的客户，讨年轻人喜欢、有趣、像快消品一样更迭的趋势才是让大家多掏腰包的方法。
也是出于这样的原因，Christian Dior放弃了已经过气于时代John Galliano，选择了被年轻潮人所追捧的Raf Simons。John Galliano那些戏剧化的华丽存在于上个世纪，21世纪则是需要Raf Simons所强调的“第四性”——不是男人、不是女人、不是中性、而是青少年。他们喜欢新奇、创意、个性，而不是“优雅”与“奢华”。
Kenzo是在这种转变中获益最大的品牌。1970年代，高田贤三于法国建立了他的品牌Kenzo，超过40年的品牌历史中，Kenzo都在贩卖东洋情怀和和风印花。在1980年代，这些是“潮”的，是亦舒笔下人物显摆品位的标志，但到了21世纪这些就变成了“迂腐”的代名词：它的客户群只剩下了中年妇女。“优雅”太慢了，“潮”需要的是“最新”和“最快”。 Kenzo母公司LVMH 集团时装部主席Pierre-Yves Roussel说： “我们目前需要的是更具生命力的东西，能吸引到新一代的拥趸。”于是，2011年，Roussel招来了纽约潮店Opening Ceremony的两位华裔主理人Humberto Leon和Carol Lim。他们给Kenzo带来了卫衣、登山夹克、棒球帽这些曾经和“优雅”的Kenzo完全不搭调的东西，也带来了虎头、眼睛这些红到发紫的标签元素。事实证明，这些改变性的转变救了Kenzo，它改头换面成为最好卖的商品：去年每个爱时髦的年轻人都渴望有一件Kenzo虎头衫，今年则是印满眼球的Kenzo短靴。
在这方面很有一手的，还有Givenchy的Riccardo Tisci。众所周知，Hubert de Givenchy曾经是1960年代偶像赫本的好朋友，他那些优雅的礼服和套装成为荧幕上的永恒记忆。如今，我们说起Givenchy，却绝不是“优雅”，那是Givenchy by Riccardo Tisci：街头、暗黑、哥特……是奇幻的高科技镜面印花、狗头写真、棒球外套、五芒星、高帮，就连它的高级定制也是穿着鼻环的模特站在篮球场上展示。每一个潮人都想拥有一件Givenchy，年轻人爱死它了，大家开始用棒球外套搭配礼服、套头衫搭配，把dress code关进抽屉里。
连食古不化的Chanel都开始向年轻人们抛出橄榄枝。它虽然还在售卖2.55和花呢夹克，但设计师Karl Lagerfeld告诉年轻人：它们是“百搭圣品”，你可以用花呢夹克混搭牛仔裤，拿2.55搭配你任何装扮，它们一点不老气。老Karl在努力把这个经典老牌变成一个富于青春气息的潮牌：他招来全球最潮的名人们，让他们穿上那件万年不变的小黑外套进行混搭;他不断更新Chanel的代言名单，Lily Allan、Blake Lively、Alice Dellal……每一个都是当时的青少年偶像;他谨慎选择穿Chanel的形象代表，一定是有风格、会混搭、有品位的女郎。Chanel不是Alexander Wang，但Karl让爱Alexander Wang的年轻人们也会想要一件Chanel。
招设计师，那得选“潮人”
老牌时装屋想完成复兴计划，不仅仅在于有先锋的意识，还在于会选设计师。如果，你想复兴一个传奇老牌，却选了一个连自己品牌都经营不下去的大师，那可能蓄势已久的复兴浪潮就会被拍死在沙滩上……
大众喜欢那些被“放在神坛上”的设计师。有偶像气质的潮人很容易说服消费者，他的设计是特别的。这也许是为什么Balenciaga为什么选择28岁的华裔青年Alexander Wang来接手;Hedi Slimane掌舵YSL后能让销售飘红?
Balenciaga首席执行官Isabelle Guichot在选择Alexander Wang之前，就声称要找一些具有全球思考的人：“一个全球公民，一个懂得数字世界的人、一个知道零售和时尚未来方向的人”。这“三个一”基本可以理解成为，Balenciaga需要一个明星设计师，他们拥有明星气质，即使不是品牌受众至少消费者也会了解有这样一个设计师，而Alexander Wang的“年轻”、“华裔”等显然都要比Nicolas Ghesquière更符合“三个一”的诠释。Alexander Wang符合现在年轻人们趣味的设计师形象：亚裔的面孔，会玩儿派对，会穿衣服，有都市气质，了解街头文化，知道年轻人感兴趣的一切事物……另外，更重要的是，年轻的Alexander Wang显然比那些中年人更容易拥抱数字世界和社交媒体。
而Hedi Slimane，与其说他是一位传奇设计师，不如说他是一位明星般的设计师。曾经人们为他苍白阴郁的Dior Homme倾倒，连Chanel的老爷子Karl也要减了肥把自己挤进他的衣服里。他的遁世隐居变成了传说的一部分，他随便按两张黑白照片就会被媒体疯狂传播，引为大新闻。他的复出成为一件时尚盛事，能拥有一件Hedi Slimane设计的YSL(现在应该叫Saint Laurent Paris，连品牌名也改了)，不只是买衣服这样简单，它成为了一种先锋标签：“我穿Hedi Slimane我骄傲!”
能推出一款“滥大街”的手袋很重要
“潮”者“潮流”也，所谓“潮流”不就是让人们趋之若鹜的“新事物”么?
说Celine是“潮牌”，可能那些认同Phoebe Philo极简主义情怀和女性主义气质的消费者会很反感。但是，Celine的设计师Phoebe Philo的确把“手袋”作为她的市场敲门砖，让Celine的名字变成一种“潮流”。她并没有把“极简主义”当做一种情怀普及给大众，而是用简单粗暴的“热销手袋”给时尚爱好者打开了一扇窗。从此，拎着皮革袋出门成为了一种时髦;极简和复古成为箱包市场上的主流;“囧脸包”滥了大街;箱型手袋处处见。那些在衣着上不懂一分“极简”的奢侈品消费者都要以拥有一款Celine手袋而获得“品位”。没有一款Celine手袋怎好意思自称“潮人”呢?
老气横秋Valentino这两年怎样盈利呢?全靠两位年轻设计师想出了铆钉作为它标志元素。想想看，哪个潮人会为Valentino那些柔美的蕾丝蝴蝶结买账?青春的主题都是叛逆、炫耀，那应该搭配的是摇滚、铆钉，即便是甜美也是暗黑的甜美，即便是性感也是有刺的性感。在简单的手拿包上镶一圈铆钉、在优雅的箱型手袋上镶一圈铆钉、在甜美的平底鞋上镶一圈铆钉、在晚宴包上钉几个大铆钉……这些铆钉品获得了热卖，成为了品牌辨识度最高的“细节”。它们很百搭，同时也能让人一眼知晓你握的是一只Valentino。这就是Valentino“潮”起来的秘密。
编辑说
传承和复兴是个难题。Chanel、Balenciaga、Givenchy这些在时装史上赫赫有名的老牌时装屋，如今焕发着新生，但现在的它们和曾经的它们还是一种东西么：Chanel还是中性和极简主义的先锋么?Balenciaga还是优雅灵动的线条么?Givenchy还是赫本热爱的精致套装么?（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，合作媒体： ）
