耐克在华业绩将持续下跌 发展面临多方挑战

　　文章称，一年半之前，耐克曾雄心勃勃地预测，未来四年内将销售额翻番达到40亿美元。现下，耐克在中国已遭遇“三季连跌”，并表示在未来两个季度内销售额将继续下跌。在中国，耐克还面临(Adidas)和H&M两大劲敌。此外，耐克误以为奥运会之后，其销量将大增，现下耐克只能对着成堆的库存望洋兴叹。

　　文章称，耐克在中国的发展面临几方面挑战。第一，中国经济放缓，消费者品味多变。早在1982年，耐克就进驻中国市场，并逐步跻身为中国最畅销的运动装品牌。耐克瞄准2008年北京奥运会的商机，使销售额在2011年翻番达到20亿美元。上一财年中，耐克在中国区的收入占其总量的9.6%，税前利润的四分之一都来自中国。尽管销量下滑，耐克发言人仍认为利用中国广阔的发展前景是耐克“正确的策略”。

　　第二，库存堆积。耐克在中国“大卖”的势头减弱，造成大量囤货，而耐克并未及时打折清理库存。2012年夏季，耐克库存增速曾一度超过销量增速。在截止5月31日的财年中，中国零售额整体增长超过10%，耐克的收入反而下跌5%，降至24.5亿美元。耐克还表示，顾客愈加青睐更加贴身的服饰，而耐克的剪裁无法满足其要求。 　　此外，耐克未能像其劲敌阿迪达斯一样走运动与结合的“中庸路线”。前锐商务咨询有限公司总经理Terry Rhoads表示，当下顾客的需求是将运动和时尚合二为一的商品，阿迪达斯满足了顾客的需求。上海工商外国语学院的一位学生称，阿迪达斯更加物有所值，并称学校附近的阿迪达斯折扣店总是门庭若市，而耐克折扣店却门可罗雀。

　　最后，中国消费者青睐更加平价的快速时尚。社会变化日新月异，耐克的营销理念面临障碍。耐克仍然倾向于传达“志存”的运动理念，而当下的消费者们似乎并不“买账”。相比之下，阿迪达斯的营销理念已经从运动转向时尚和传达生活方式，从而倍受青睐。文章称，为挽救中国市场，耐克力清减库存、改良和升级产品。此外，耐克还在五月对大中华区进行“换帅”。耐克财务长布莱尔表示，耐克发展仍“任重而道远”。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，合作媒体：资讯）