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户外品牌渠道谋“变” 抢占未来市场通路

2013-05-27 09:41:05 来源:中国鞋网/中国体育用品网 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

  【中国鞋网-行业新闻】从终端为王时代,到渠道为王,从比拼终端数量,靠开店支撑业绩增长,到比服务,比整个渠道供应环节的竞争力。从追求规模化发展到关注单店存活率,户外品牌们在渠道上正集体谋"变",打造适合于自身品牌长线发展的渠道运作模式。同时品牌也日益重视新兴渠道平台搭建,抢占未来市场通路。

  多业态之间进退抉择 专卖体系逆势上扬

  在国内,只有部分户外品牌比较关注品牌专卖店的发展。如乐登旗下CANTORP、圣弗莱品牌、北思凯乐(重点打造生活馆式的品牌形象店)。2013年秋冬新品订货会上,天伦天户外用品有限公司总经理许腾达宣布了天伦天2013年开店计划:今年,天伦天将新增包括整改网点500家,这其中将大力推进专卖店的建设。这意味着,天伦天品牌对于专卖店渠道的日益偏重。业界人士指出,户外各种渠道虽然在一定阶段是相辅相成互补的作用,但本质上仍是一场博弈。在这一场渠道的博弈中,看似,商场渠道的王者地位无法撼动,但品牌们面临着选择一种渠道作为发力的重点,专卖体系开始逆势上扬。

  就当前趋势来看,有的品牌发展专卖店渠道,是不得不做的一个选择。天伦天品牌代理方面反应,区域市场中,能进驻的商场都进驻了,只能转向拓展品牌专卖店,以增加销售。同时自己开店就不需要像商场结算一样有一个周期,每天都有资金回笼、周转快。

  从品牌方面考虑,入驻商场,商场抽取了利润的绝大部分,品牌方和代理方几乎没有盈利,并且时不时就面临业绩不好撤柜或包销压力,以及为商场名目繁多的折扣活动所累,品牌只能调高零售价冲抵这部分相关费用,对品牌零售价格体系的稳定极其不利。而选择进军专卖体系的户外品牌,已经具备了某些层面上的成熟条件,如专卖体系的有效组织能力,包括产品体系、终端陈列培训体系等。同时拥有丰富的产品线和符合潮流趋势的货品供应。

  另外,据报道,经历冰雪寒冬后,中国北方市场消化了大部分的库存。但在过去一年间销售点大幅增加,产量大增,随之而来的是产品的过剩和积压。业内报告称,在北京、上海等大都市的商场和百货商店的户外产品销售点都处于过剩状态。继品牌于商场渠道遭遇库存积压问题后,户外大牌们正在重新寻回专业渠道的价值。全球户外行业的领航者The North Face已经对此做出了回应,并制定了新的专业渠道营销策略。今年的7月24日,The North Face将在第八届亚洲户外展上以超过450平米的展位形象对外展示其针对专业渠道的新营销策略。

  亚洲户外展和亚洲自行车展顾问、北京德曼斯董事长耶格先生分析:"从另一方面看,大城市的闹市区往往缺乏像三夫或火狐狸这样的专业户外店。而在中小城市,由于租金合理,户外店反而能租到更中心更好的店面。"

  点评:鞋子合不合适脚知道

  在多种渠道的进退之中,有媒体认为:资源有限的商场渠道总有一天将成为品牌们渠道发展的瓶颈,专卖体系迟早会成为一种业态渗透到户外品牌渠道中。不过,在看过了传统体育用品终端专卖渠道过度扩张带来的恶果之后,户外品牌在进军专卖的脚步上将迈得更为谨慎。

  而相关的专家则指出,每个品牌都应该清晰地认识到自身定位,选择适合自己的渠道模式,切勿跟风。毕竟商场和专卖体系不同的价格体系影响了该品牌在消费者心中的认知度。还有观点也认为,户外品牌应该根据自身发展阶段和市场区域特点规划渠道定位。而最为关键的是,无论是商场渠道还是专卖体系的过渡阶段,企业和品牌本身都需要加强终端零售管理体系和商品体系的发展。


  采用更为下沉的渠道运作模式 注重开店质量

  在未来,无论品牌以哪种业态的渠道布局为主,保证开店质量才是品牌立身之本。于是从更为下沉的渠道运作模式,到关注单店存活率,提升开店质量,成为某些户外品牌的共识和追求。2013年秋冬订货会上,RESOON雷速从原来单一的鞋服装备演变为全户外用品的生产商和品牌运营商。

  "2013年,RESOON雷速对自身的产品体系进行了系统性的梳理和分类,强化了鞋子和服装的类别,并根据不同的主题,设计不同的款式和搭配不同的色彩,同时延伸了其他户外配件产品,从而让RESOON雷速装备有了一个整体性的提升,这也为以后RESOON雷速开大店、开专卖店奠定商品基础。"雷速户外总经理马得峰表示。

  在加快商品体系发展的同时,雷速正逐步改变以往以总代为主的运作模式,大力推进单店加盟模式,建立起统一的终端管控系统,让终端的信息及时反馈到总部,并进行分析和处理,为研发部和决策部提供源源不断的信息和灵感,迅速作出反应,设计出更适合当前市场潮流的装备。单店加盟带来的渠道扁平化不仅仅提升雷速整个渠道供应链的快速反应,品牌对于终端的可控性也让雷速品牌,更好地将品牌打造"平价奢华"的户外理念落地实施,并且方便品牌对每一个单店进行管理评估,诊治提升,保证单店存活率和后期盈利。雷速品牌已经从原来的规模化市场拓展,稳住品牌根基,过渡到对于渠道的精耕细作。

  点评:寻找失落的渠道价值

  渠道下沉已经成为户外品牌不得不面对的"变"局和趋势。从CANTORP品牌以高性价比产品,大力发展二三线城市市场(CANTORP品牌在该类市场有大量的销售渠道,率先抢占了这块空白市场的行为,被业内人士认为是其获得巨大成功的原因之一)到,探路者以直营扩展一二线市场,加盟为主力大量发展二三线市场渠道。业内人士预言:二三线城市会带来户外极大的增量市场。

  对此,零售业的资深人士认为,在二三线城市,户外品牌可以采取代理制,加大覆盖面。总的来说,户外品牌还更适宜采取多层级的更为下沉的渠道运作模式,以规避传统体育用品运作模式的弊端,该模式包括:一、避免采用较大区域的区域代理商;二、直接下沉到各省省府和直辖市开品牌直营店;三、在二三线城市,仍采取代理制,加大覆盖面。

  这样分层级的架构在探路者身上已经得到部分实验和验证。其实,更为下沉的渠道运作模式,不仅仅是为了保证品牌对于渠道的可控性,或者说砍掉部分中间环节,让资金周转运作更为灵活,以及进一步提升品牌对于产品定价的话语权。更为重要的是,品牌对于渠道更为可控,获得更多市场主动权后,如何把渠道的效益抓好。品牌采取更为下沉的渠道运作模式之后,应该更加以零售和消费者为导向,通过产品规划门店运营提供统一的品牌体验,改善供应链和订货模式以降低成本和上市时间。这也是当前传统体育用品品牌在渠道策略上的集体"转向"。

  电商渠道成"香饽饽"

  去年,探路者2013秋冬新品发布会率先于北京九华山庄举行。此次发布会上,探路者宣布与江苏嘉茂商业有限公司成立合资公司运营国际知名品牌Discovery Expedition。3月初,Discovery Expedition紧接着进行品牌战略发布:品牌将于4月底上第一批货物,并选择在第三方电商渠道首发。据透露,该品牌从第三方电商渠道首发后,将可能再同步到探路者官方商城。截至目前探路者已经拥有三个品牌包括探路者、ACANU(阿肯诺)、Discovery Expedition,而三个品牌中,阿肯诺完全走线上销售外,Discovery Expedition通过第三方B2C平台首发。可见探路者对于电商渠道的极大重视和倚重。

  据悉,当下不断有新兴品牌从电商渠道切入户外市场,在福建石狮,不缺年销售额过千万的户外电商品牌。而今年以来,京东电商平台已经开始销售自主户外品牌产品。

  点评:线上线下双向互动与融合创新是大趋势

  户外产业观察家梁强老师指出,社会化媒体时代,线上线下双向互动与融合创新成为整体商业业态演进的共同时代特征。线下品牌可把线上作为品牌宣传、新品展示及销售的平台,而线上品牌也可以走到线下,通过开设线下体验店,实现和线上消费者的互动。

  另外,科技发展提升了户外产品的吸引力,户外用品供给中增加比较、口碑传播等方式,使得优质的产品提供者可以快速传播,并吸引大量消费者。品牌方在做好电商平台建设的同时,更需要重视提升产品质量和服务品质,尤其需要抓紧建设学习型营销团队,形成网络营销的快速服务响应与危机公关能力。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心,合作媒体:服装资讯

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