耐克中国订单增长降至2% 库存高企再成焦点

　　
耐克专卖店

　　【中国鞋网-品牌动态】凭借一句“just do it”的广告语，全球运动品牌巨头()在中国市场一直保持着高增长的神话。不过，从去年起，这个神话戛然而止。

　　和其他运动品牌一样，耐克正在遭遇着库存变高和业绩下滑的困扰，这使得耐克在业绩增速上已不及对手()。

　　在2012财年第四季度，耐克大中华地区销售收入就已出现下跌趋势，当期，耐克中国订单增长从20%大幅减至2%，库存增长幅度更是达23.39%。

　　这种糟糕的状况在2013财年前两个季度一点也没有改变。

　　除了存货过多，难以应对激烈的竞争和当地品牌的价格战之外，一位长年关注运动品牌的专家还对《第一财经日报》记者说，耐克在中国的问题还有一个直接原因，就是代理商非常强势，拿货折扣过低以致挤压耐克的利润。

　　就在两个月前，耐克高管们公开表示，中国这个关键市场的新订单数量正在减少。并称，将与零售商一同努力清理库存，通过耐克专卖店改进分销，并根据中国消费者的口味调整产品设计，“重启”在华市场。

　　目前，耐克正在加大中国的工厂店以及网店方面的力量，来降低库存。

　　不过，库存问题并不是耐克一家遇到的，而是全行业的问题。伦敦咨询机构Neev Capital创始人认为，未来12~18个月内中国的问题都不会解决，但不会比预期的更糟糕。

　　中国市场的不景气也严重影响了耐克全球营收的增速，同时，各项成本猛涨之下，耐克的毛利亦在下降。

　　除此之外，在过去一年中，耐克还频繁转手旗下的子品牌，这被外界解读为“瘦身”。

　　先抛出子品牌Umbro，与4年前，耐克收购Umbro 5.65亿美元的价格相比，如今2.25亿美元的转手价格明显低于当初。

　　在此之后，耐克又将旗下的鞋包品牌Cole Haan剥离。不过，从资金回报上看，这笔交易并不吃亏，因为最终敲定的价格高达5.7亿美元。

　　不论是贵卖还是贱卖，这一系列举动都能使耐克在短期内增加现金流。

　　不过，也许耐克自有考量，与阿迪达斯对子品牌均衡用力的策略相比，耐克依然坚持对旗下品牌有偏好地投入。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)