特许加盟有否未来?——达芙妮逼退加盟挺直营引争议

　　【中国鞋网-】镜头一：2009年2月，A女士和签订了3年的加盟合同，投入约50多万元。前两年，A女士为了打开市场，一直处于养店期，几乎没有盈利，本以为今年可以开始收回成本，但去年11月2日，达芙妮告诉她，公司不做加盟了，合约停止后不再续约。与此同时，达芙妮在价格、货品等方面开始给加盟商施加压力。A女士开始不断地和达芙妮交涉，换来的是一次次失望。A女士的遭遇并非个例。据调查，河南、重庆、浙江、陕西、广西、湖南、湖北等地达芙妮加盟商都出现了类似的情况。

　　镜头二：2011年11月，湖南部分达芙妮加盟商接到《关于合约到期不再与加盟商续约函》，难掩心中的愤怒，在当地以谈判、围堵等方式进行抗议，结果不了了之。

　　镜头三：2012年8月末，A女士和湖北等多家加盟商联合起来到达芙妮的总部所在地上海市的工商局和人民政府投诉，为自己“被去加盟”寻求答案。“去加盟”事件在媒体曝光和舆论压力之下，闹的沸沸扬扬，9月7日，经过协商，大部分湖北加盟商与达芙妮公司达成协议，A女士也续签了两年合同。

　　镜头四：2012年9月4日，北京海淀区玉泉路附近的一家达芙妮专卖店外墙玻璃上贴着一张红色的促销海报“全场限时特价99元”。事实上，自七夕以来，全国各地大部分达芙妮的直营店都在进行79-99元的“疯狂打折”，该促销价远低于加盟商的进货均价(120-135元)，尚不算人工、运输和房租成本。据悉，达芙妮推出的“达芙妮-印象”、“达芙妮-生活”等高端时尚款，今年起只供直营，加盟商表示，“如果价格和货品解决不了，我们还是亏不起，还会继续维权。”

　　镜头五：2012年9月12日起，达芙妮湖北加盟商在孝感的4家达芙妮直营店门口堵了6天，迫使其停止营业。其中一位加盟商扬言：“这只是一个开始，若问题仍没有解决，加盟商将会令各自所在地区的直营店关闭收场。”

　　此次达芙妮事件好似一场“暗战”，对于达芙妮公司和代理商来说可谓“两败俱伤”，直接引发两个后果：一是达芙妮在大众心目中的光辉形象大打折扣，代理商因自己的被动地位倍感“受伤”;二是多年来隐藏在发展背后的特许加盟模式的存废成为行业热门话题。

　　厂商各执己见

　　且态度强硬

　　面对加盟商抱团讨伐之势，达芙妮虽然做出了相应让步，但仅仅是“缓兵之计”。达芙妮出台了一系列措施，包括加高商品供应的“门槛”，降低直营店部分的价格，快速扩增直营店等等以期逼退加盟商。

　　达芙妮湖北孝感地区的加盟商B女士表示，达芙妮已在当地多个县市寻找店面开设直营店，同样款式产品售价比加盟店低很多，并且公司在此次续约上设了很多门槛，“公司要求拿货50万才可以续约，但当初签合约的时候并没有具体说明。”B女士还告诉记者，两周前她已将货款打给公司，本来规定付款一周公司就发货，但负责运货的物流说公司停了她的货，而其他加盟商的货都已收到。加盟商C先生说，广水地区达芙妮的直营店已开设1年多，由于店内产品种类多、价格便宜，对当地加盟商的销售造成很大冲击。

　　对于达芙妮的声明和种种举措，加盟商并不买账，大部分加盟商认为：“达芙妮品牌在三四级市场打开局面，靠的就是加盟商，如今，就这么一脚踢开我们，就是过河拆桥，如果不能得到合理的解决和补偿，我们将依靠法律手段保护自身利益。”

　　同样，达芙妮公司也明确表示，这是严格按照公司与加盟商签订的协议进行的，推行直营店是达芙妮的既定政策，不会改变。达芙妮在正式声明中写道，“企业未来的发展将以零售为主，需要与终端消费者进行直接接触，以了解市场需求，提供更好的产品及服务。因此，自营渠道是未来拓展的主要方向。”

　　鞋业竞争继续加剧

　　导致转型所需

　　自2008年全球金融风暴爆发以来，中国鞋行业出现频率最高的词汇莫过于“转型”和“升级”。市场不景气，用工和运营成本一涨再涨，必须改变原来的操作模式，对产品研发、终端渠道、运营体制等进行变革，以提升品牌的附加值和自身竞争力。在这个过程中，女鞋品牌相对活跃，因为在消费群体最广泛的中档鞋业市场中，女鞋市场较为集中，前十大女鞋品牌市场份额超过65%。达芙妮作为时尚女革鞋的代表，单品牌销量一直稳居头把交椅。

　　然而，哪里有市场，哪里就有竞争。不仅温州时尚女革鞋卓诗尼、珂卡芙、戈美其、巨日、名典等异军突起、势不可挡，福建品牌依思Q亦在各地市场凭借独特的商业模式让同行不敢小觑，2011年12月底，鞋业霸主百丽集团，也把触角伸向时尚女革鞋，推出“15MINS”，以紧贴达芙妮的品牌和价格定位，从华东到华中大举布局市场，使得该领域的竞争更加激烈——街铺租金越来越高，产品同质化更加严重，专业人才供不应求导致成本上升，“价格战”更是愈演愈烈。

　　经过快速增长期之后，进入平稳期的达芙妮，已经意识到了增长乏力。据今年达芙妮半年报显示，2012年上半年其营业额为50.8亿港元，同比增长28.9%，经营利润增11.0%至7.0亿港元，但核心品牌“达芙妮”的毛利率出现了0.5%的下降，而平均存货周转天数从149天上升到了202天。为提升品牌的盈利能力，保证利润的可持续增长，强化加盟店的规范化管理和效率提高，大多数品牌企业首先想到就是转型成直营，达芙妮也不例外。

　　“去加盟”

　　引发各方争议

　　达芙妮之所以能够叫响中国大陆市场，最主要的原因就是其最初实行的加盟模式，在增加一线城市门店保有量的同时，让品牌渗入二三线城市。据悉，达芙妮去加盟化之前，在国内已经拥有4958家直营店和1010家加盟店。“这是企业做大品牌的一种手段。”正略钧策管理咨询合伙人、副总裁李哲认为，加盟的商业模式可以让刚刚进入市场、根基不稳的品牌企业在降低销售、管理成本的同时，扩大品牌知名度，降低竞争风险。而今，这些曾为达芙妮立下汗马功劳的加盟商，却成为了达芙妮完成初步转型之后的第一个牺牲品。

　　调查中，大部分企业主和职业经理人表示：“很正常，去加盟是企业发展的一种必然趋势和选择。”因为随着加盟店数量的不断增加，一方面，品牌企业对加盟商的管理和市场把控力渐渐减弱，在产品规格、售后服务等很多方面问题不断涌现，这会给特许企业的市场发展带来负面影响;另一方面，有些企业完成市场扩张、进入平稳发展期后，希望对公司进行统一管理、统一规划，更好地建设品牌。从这个角度，过去三年内为达芙妮打下三四级城市市场基础的全国上千家加盟商，在达芙妮看来其使命已经完成，发力直营店，放弃加盟商，成了其最为现实的选择。

　　达芙妮一位高管表示，“因无法通过直营店接触最终顾客，销售主导权掌握在代理商(加盟商)手中，这让达芙妮无法了解市场需求，无法及时调整设计风格和销售价格，造成了高库存。”另有鞋企代表反映，很多加盟商在借助品牌厂家发家之后，开始投资房地产等其他领域，导致品牌后期提升慢，终端应收账不断挤压，总公司对终端的掌控力极差。

　　事实上，不止达芙妮，很多知名品牌在利用加盟商拓展市场后，接二连三地抛弃了他们的“前锋部队”，比如百丽、李宁、安踏等。这却让加盟商很受伤，“现在做代理加盟太难了，无论做多大都是为别人做嫁衣，不是自己的事业，并且还要受制于人!”也一部分加盟商认为：“达芙妮处理加盟商的做法太过激烈，没铺垫，没人情味，应该制定合理的补偿计划或者换一种合作方式。”

　　“经营方向的改变是特许企业的自主经营行为，法律法规不得干涉。”盈科律师事务所资深律师李佳表示，但他认为，这并不代表加盟商就一定是弱势的一方。“特许经营合同是加盟模式中最重要的法律依据，如果加盟企业认为自身利益受到故意损害，可根据合同内容，通过法律途径保护自己。”需要提醒的是，加盟商在签约时应保持清醒头脑，不为眼前利益所蒙蔽，妥协或放弃对自身基本权利的保护。

　　加盟PK直营

　　不同阶段，只有谁更适合

　　直营的优势显而易见：高度集权管理、拥有直接控制权，可以做到四个“统一”，即统一调度资金，统一经营战略，统一管理人士，统一开发和利用企业整体性资源，完美地体现和执行公司的营销理念，维护统一的形象和品牌，直营企业由于具有雄厚的实力，易于同金融机构、生产厂家打交道，可以充分规划企业的发展规模和速度，在新产品开发与推广、信息管理现代化方面也能发挥出整体优势。此外，直营抛开中间环节，直接面对消费者，能够赚取更高的营业利润，直面市场也有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。从这些方面看，特许加盟模式确实存在重大缺陷。

　　但是，相对于特许加盟，直营也有难以克服的自身缺陷。直营是以单一资本向市场辐射，各分店由总部投资，因而易受资金、人力、时间等方面的影响，发展规模和速度有限。此外，各分店自主权小，利益关系不紧密，主动性、积极性、创造性都难以发挥出来。所以，很多鞋企在发展之初，因资金、技能、人才、管理等方面的资源缺乏，他们大都会选择特许加盟模式，利用加盟模式的“渗透性”，快速筹集资金，扩大市场扩模。而当加盟商的“独立”影响到了总公司的发展目标和经营思路时，公司就会对加盟店进行回购或终止合约。

　　特许加盟和直营模式各有利弊。对于总公司而言，直营需要企业更大的后备资金和管理投入，若管理得力，亦能帮助公司解决欠款、退换货、利润低等问题。正如康踏品牌江苏总代李超所言，“达芙妮此次去加盟挺直营，无论是出于政策调整，还是因经营目标上预期与实际出入不符，相信此决定背后有自身的难处。而对于不被续约的加盟商来说，这就好比养大的孩子被抢走，也是难以接受这样的事实。”

　　纵观中国各地鞋业市场，凭借加盟模式持续多年做到单品牌年销售额超过20亿的鞋企大有人在。因此，鞋企在转型升级中，不仅仅要直面经营模式本身固有的缺陷和风险，更要慎重思考，企业在不同发展阶段，如何找到一种更加“高明”的合作方式，充分发挥企业所选经营模式的优势，降低风险，减小伤害。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）