耐克中国新订单减少 毛利率连续下滑

　　【中国鞋网-品牌动态】在经济放缓需求下降的大环境下，全球最大运动产品生产商耐克日前发布的财报显示，主要由于营业间接成本增长，2013财年第一财季利润率有所下降。同时，外媒报道称，耐克已公开证实，中国这个关键市场的新订单数量正在减少。

　　财报显示，在截至8月31日的这一财季，耐克净利润为5.67亿美元，每股收益1.23美元，这一业绩不及去年同期。2012财年第一财季，耐克的净利润为6.45亿美元，每股收益1.36美元。其毛利率为43.5%，低于去年同期的44.3%，连续第七个季度同比下滑。耐克方面称，第一财季投入成本增长，抵消了价格上调和成本削减措施所带来的利益。

　　不少分析称，耐克主要因为关键产品创新计划的营销支出增加，以及为奥运会和欧锦赛提供了支持，同时，全球经济的波动也给其成本增加不少压力。在第一财季中，耐克的营业间接成本就增长了18%。

　　与此同时，中国这个关键市场的增长放缓也给了耐克不少压力。第一财季在大中华地区的营收为5.72亿美元，同比增长8%，不计入汇率变动的影响为同比增长7%，增速低于去年同期。

　　上述外媒报道称，耐克表示，大中华区(包括台湾地区和香港特区)新订单数量同比下跌5%，在华所有零售商都面临经济增长放缓、库存过剩的问题，消费者也变得更精明了。

　　而中国市场对于耐克来说意义重大。2012财年，耐克在中国的销售额总计25亿美元，占其销售总额的比例超过10%。有投行估计，中国市场为耐克贡献了30%的运营利润。

　　不过，在2012财年四季度，耐克中国市场销售收入就已出现下跌趋势，耐克大中国区包括鞋类、衣服、配件在内的产品销售总收入为6.67亿美元，相比第三财季下降了3.89%。摩根士丹利报告显示，2012财年第四财季，耐克全球未来订单增长情况从18%减速至12%，中国的订单增长从20%大幅减至2%。

　　而耐克同期的库存已经开始增长。截至2012年5月末，其库存金额达到33.50亿美元，和去年的27.15亿美元相比，增长幅度达23.39%。

　　对于百丽国际和宝胜国际这两家耐克大中华区的主要经销商来说，存货压力也有所增加。宝胜国际中期报告显示，其存货已至5.54亿美元，同比上升37.16%。百丽国际也在中报中称，今年上半年渠道内整体存货水平偏多，打折力度较上年同期加大，毛利空间受到挤压。

　　上海某高校一位研究运动品牌的管理学者对记者称，耐克在中国的问题还有一个直接原因，就是其代理商非常强势，拿货折扣过低以致挤压耐克的利润。“目前，耐克正在加大中国的工厂店以及网店方面的力量，以降低库存。”

　　耐克公司高管们也表示，将与零售商一同努力清理库存，通过耐克专卖店改进分销，并根据中国消费者的口味调整产品设计，“重启”在华市场。

　　对比全球运动品牌的另一巨头阿迪达斯，也曾在2008年后遭遇产品积压的严酷考验，以致2009年净利润一度同比下降95%。不过，阿迪达斯对自身和经销商的存货进行了细致的盘点，并大胆提出用旧货换新货。当经销商处理存货到一定数额后，公司给予一定的金额补偿，并允许经销商开折扣店。

　　如今，阿迪达斯中国专卖店已达7000家，财报显示，阿迪达斯今年一季报净利润增长38%，营收增长14%。其中中国市场销售额为3.85亿欧元，同比增幅达26%，占全球销售额比例首次超过10%。西欧、北美、其他亚洲国家、拉美地区销售额增幅分别为7%、11%、26%和14%。

　　与此同时，本土运动品牌也受持续的高库存影响，以及低迷经济环境的拖累而陷入“寒流”。

　　数据显示，上半年除特步营收小幅上涨外，安踏同比下降11.6%，361°同比下降10%，匹克同比减少28.5%，中国动向同比下降29.4%，李宁净利则下滑超过八成。

　　业绩大幅下滑，都是与巨大的库存紧密相关。刚刚加入李宁集团的金珍君就公开承认，上半年清理存货力度不足，今后仍须重点清货套现。

　　另从已公布的2013年一季度订货会的情况可以看到，安踏的订单金额约减少20%~30%，特步也减少了15%~20%，匹克的服装订单金额也低位数下滑。

　　一位行业观察人士对《第一财经日报》称，对耐克这种国际品牌在中国未来的发展还是偏乐观，“因为此前它的主要市场多在一二线城市，一旦它的渠道往下做，又将是一个新的增长。”据这位人士透露，耐克已推出部分产品在尝试拓展中国的三四线市场。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)