对话：鞋行业的市场行情与销售实况
【中国鞋网-】一个月薪2000的工薪族，原本一直消费A品牌200元左右的鞋，随着企业原材料、用工成本的上升，A品牌终端价格涨至300元，这时，消费者犹豫了。恰巧，这时消费者看到另一与A品牌档次相差无几的B品牌，同类产品价格更低，那么，他极有可能转而投向B品牌。
对于百丽、等这些已在市场上有较高知名度的品牌而言，市场的轻微变动或许对他们不会产生太大影响，每年的市场销售额也会有所上升，因为其消费群体更多看重品牌而非价格;但对于一些品牌知名度处于上升期的品牌而言，由于其所在领域竞争激烈，消费者更易受价格因素驱动，品牌忠诚度低，稍有不测，就会被消费者抛弃，日子也就大变样。
为了更好地展现大多数鞋企的真实市场行情，我刊特选择了一些处于品牌上升期的厂家和代理商进行调研，看看他们到底“活”得怎么样。
市场行情厂家说
QUESTION:《鞋世界》
张育进：高力克鞋业副总经理
张竹荣：美国狮牌户外营销总监
蔡前洪：浙江靓典鞋业营销总监
许改正：浙江迪索鞋业市场部经理
张 琳：香香莉鞋业有限公司营销总监
马晓语：广州缝叶鸟鞋业常务副总
Q1：相比去年，今年销售情况如何?
张育进：今年整个商业零售业态压力较大。作为国内市场的新晋品牌，我们也面临着行业增长缓慢的压力。在精准自身定位，强化内部体系，建立KPI，对商品进行更合理的布局这些举措的保障下，今年的销售终端较去年同期相比有了一定的增长。
张竹荣：2011年狮牌户外增加近300家专卖专柜，整体销售额较前年增长约50%。而与去年同期相比，今年则较为平稳，因为户外行业的属性，销售旺季还是在下半年(秋冬季)。
蔡前洪：2009年销售180万对，2010年220万对，2011年320万对。近几年，我们靓点一直坚持稳步发展，今年的销售也不错。
张 琳：第一季度，公司单鞋比去年增长了50%，凉鞋季节定货量达80万双。香香莉的强项本不在单鞋，2012年春单，公司加大了开发力度，同时对代理商定目标要求，并做后期销售服务，结果单鞋超出我们的预想，有了大幅增加。
马晓语：今年单鞋销量跟去年差不多，凉鞋反应非常好，主要是今年凉鞋款式好、色彩多样，现在客户补单量很大，订单和补单差不多各占一半。
Q2：目前终端存在哪些难题?
张育进：目前整个鞋行业存在共同的库存问题。前几年，运动品牌以量(货品数量、网络数量等)占据市场，但随着运营成本、人员成本的增加，压力越来越大。很多企业盲目地以新品代替旧产品，产品大量积压，库存过大，占用资金也过大，自然影响到销售的增长。
张竹荣：今年，本土户外品牌在终端开店上都趋于保守，做得好的也就几个。在整个户外行业，已经进入或正在进入的品牌都面临着越来越大的压力，从2011年开始，尤其是鞋产品的销售已经放缓了。
马晓语：欠账问题比较麻烦，不赊账会跑单，赊账会没底。今年我们对授信政策做了规范，制定了全年的回款计划，与客户签订欠款合同和专卖合同等。
许改正：房租、人员、货品价格等成本的不断提升，盈利和成功难;招聘难、培养人才难、留人难;店铺运营标准化、流程化、制度化难;终端营销推广执行难。
张 琳：终端整体比较散乱，数量多但优质少，可控度较小;应收款较大，代理商与零售商之间的合作处于不健康状况;终端以鞋城为主的品牌，很难突显品牌特色，盲目脱离鞋城走专卖又显得可行性不大，以致渠道发展瓶颈。
Q3：如何看待当前宏观销售疲软?
许改正：个人觉得造成销售疲软的原因有：1、鞋类外销难做，纷纷转战内销，造成品牌、货品增多，但总消费量没有变化;2、天气原因，气温不稳定造成一大部分消费者有“凑合”心理，从今年的单鞋销售就可以明显看出;3、产品逐渐细分，革鞋可替代品有、皮鞋，而这两种替代品也面临着同样大的压力。不过，销售疲软是一个销售高峰过后的必然状况，同时预示着下一个销售高峰的到来，企业只有在产品开发、组合、渠道建设、品牌推广、库存周转等方面做好、做扎实，才有可能等到旺季的到来。
张 琳：当前的疲软只是针对那些前期盲目打造品牌的企业而言的，单纯以产品为核心的企业，在产品、定价等层面都比较灵活的企业未必表现得非常疲软。
张育进：不像女鞋、运动鞋的发展有明显的梯队和领军品牌，休闲男鞋还缺少领头的品牌，在本土品牌中走高端的品牌也很少，虽然当前销售疲软，但休闲男鞋未来的市场空间还很大。
张竹荣：大环境不佳，户外行业的销售也趋于缓慢。品牌商方面，几股势力在分割着户外这块蛋糕，像近两年广东、浙江、江苏以及泉州兴起的户外品牌非常多，另有一些以低价位冲击市场的小厂家也加入了竞争行列。从消费者而言，户外鞋服产品的耐用性，使得产品消费周期出现了峰谷波动，影响了整体的销售增长，消费者的增长速度赶不上市场品牌增长的速度。
马晓语：宏观经济环境对我们的消费人群和成交价、成交量都没有太大影响。鞋子是生活必需品，我们针对的是大众消费。
Q4：品牌如何才不至于深陷“打折”漩涡?
马晓语：1、做好市调，定价是高开低走还是实价少打折，要依照消费者而定，我们会在每一个区域进行调研，然后确定折扣力度;2、不断提升服务水平和品牌附加值，影响消费者认知，让其觉得我们定价与产品相匹配，在少打折的情况下，做好VIP管理，培养忠诚顾客;3、管理渠道，时尚女鞋的渠道不应单一，要有旗舰店、形象店、折扣店等多种形式，折扣力度大的鞋子放在特定的渠道销售，有利于维护终端形象。
蔡前洪：品牌要认清自己当前的发展阶段，不冒进，而是层层推进。打折也不是错，关键是要核算好净利润和销售量是否平衡，达芙妮也经常打折，但是它的数据化分析和利润分析做的非常好，还是良性的。
张育进：品牌厂家应从解决自身问题入手，包括赢利模式、成本核算等现有问题，还要提高自身的网络质量。
张竹荣：2011年下半年开始，终端上产品竞价打折的呼声是愈演愈烈，很多本土户外品牌在新品上市就开始打折，陷入了激烈的价格战。甚至可以说，大多数品牌都是“被逼打折”。品牌厂家要从中“脱颖而出”，必须要从本土雷同的风格中，走出自己的特色，才能形成属于品牌自己的忠实消费者，摆脱随意性消费，否则，价格战在所难免。
Q5：如何进行销售管理，调动代理商卖鞋积极性?
蔡前洪：对终端的渠道模式定位要清晰，做好诊断再支持，不要全国都一样，各个地区市场不同，每个客户的思路和经营手法不同，总公司的支持也不应相同。做专卖的客户，要帮助他们组织产品，做好形象，还要配合一些宣传和礼品。而散批客户只需要把销售提成策划好，他们就会有足够的积极性。
许改正：提高销售奖励金额;给予代理商订货奖励;对有专项突出的代理商进行表彰;在全国树立几个重点标杆市场，给予大力支持;对表现好的代理商给予人员支持。
张 琳：当前经济形式下投资环境比较复杂，一方面要加强品牌自身的盈利能力，另一方面通过销售激励来调动代理商、零售商的积极性。我们主要是树立区域标杆，让客户之间互相学习和竞争。
马晓语：靠体制调动。1、比如订单每双鞋子可以少2块钱，返单每双鞋子加1块钱，鼓励客户大胆订货，备足产品，以免错失良好的销售季节;2、做分公司领头人的发展规划，使他们跟总公司目标一致，行动一致;3、配合代理商做好销售计划和培训计划，通过走访和学习互动，协助代理商解决当前面临的问题。不久前，我们刚做了一次市场扫面，10天走了七个省，深入了解终端，服务终端。
Q6：提升单店业绩有何举措?
张育进：订货方面建议“少吃多餐”。比如，本土一些休闲男鞋品牌将生产放在广东，就特别需要通过数据支持，做好新品的预估，以保证上货周期，因为生产厂家还有其他客户。同时，订货要按批次进行，才能有效管理库存。另外，内部管理、员工销售等方面的提升也是公司要控制的着力点。
蔡前洪：一方面是提升终端形象，另一方面是对客户进行划分，每一个代理商都要筛选出自己的A类客户，重点管理，比如广州的代理商下面有500多个客户，其中有一部门客户忠诚度不高，必须砍掉。
许改正：优化产品组合、提升终端服务水平、提升店铺运营能力、加快货品周转，实现店铺的产品早上市、早打折、早处理。
马晓语：植入PK机制，分多项指标进行PK，并做了明确的奖罚措施。
Q7：终端店租、人员成本涨幅如何?
张育进：2011年，人员成本、租金等的上涨，对企业构成很大压力。商场则将上涨成本转嫁到入驻品牌身上。对品牌而言，渠道成本可谓是不断攀升。
张竹荣：今年公司在人员薪酬上都有一定比例的提升，包括车间工人的工资涨幅在20%以上，以前技术工人没有保底，今年开始有保底制度。虽然我们没有直营店，但是从客户中了解到，他们店铺的店长、导购以及仓库人员成本都有一定的上涨。
许改正：店铺、人员涨幅为20%左右，石家庄市区一商场专厅员工底薪由1000元涨至1200元，提成也做了调整，我们在石家庄新万宝店年租金由原来的10万涨至12万。
马晓语：店租和人员成本上涨是大家共同面对的，这要求我们开店前要做好预估，我们都有平衡测算表，明确开店目的，做好开店前的培训，总公司对标杆店会有道具和装修补贴。
Q8：做了或准备做哪些推广以提升销售?
张竹荣：1、对部分形象不佳、赢利差的网点进行评估整改;2、利用映衬有狮牌文化的沙画推广及《我将永远爱你》微电影的拍摄，拉近与消费者的距离，不断提升品牌形象;3、加强终端运营能力，规范终端运营体系;4、在公司内部推行“学校+军队+家庭”的管理模式，组织员工参加外部培训，育人留人，真正促进企业执行力的提升。
许改正：内部：提前制定了年度促销计划及促销支持计划、制定了终端形象推广计划、广告投放计划、物料投入计划;外部：新开店铺计划的分摊、现有销售网点提升策略、加大终端小广告投入。
张 琳：内部梳理供应链系统、植入订货模式、打造销售队伍;外部增强品牌宣传力度、利用品牌货柜提升终端形象、加强代理商的扶持力度。
销售实况，代理商有话说
QUESTION:《鞋世界》
张 东：卓诗尼沈阳分公司经理
孙海黎：台湾红蜻蜓四川分公司总经理
王会强：奇迪南昌办事处运营部经理
周圣智：香香莉品牌成都代理商
Q1：目前来看，今年的终端销售情况如何?
张 东：今年年初销售受到了天气的影响。
孙海黎：随着今年单鞋的上市,销售成了众多商家的关注的问题,开年来气温忽冷忽热,单鞋销售相对11年增幅在10%左右，增幅并不是很大。
周圣智：今年的春单因为季节性天气因素整个行业的销售情况都不是很理想，凉鞋情况不错，攀西地区最早上市，去年销售了7000多双，今年销售预计在11000双左右，5个店。同期增长了57%。
王会强：因天气、团队内部调整等原因，本年第一季度与去年同期相比增长了14%。
Q2：鞋子卖不动的主要障碍有哪些?
孙海黎：1、产品同质化严重，没有自己品牌的特色;2、随着经济的发展，原材料价格不断提高，导致产品销售价格增加很大;3、终端经销商真正懂得做零售的占少数。同一个品牌，同一个地区，不同的人操作，经营的效果显而易见;4、导购员销售技巧有待提升，包括品牌售前、售中、售后服务做得不到位等等一系列问题，都直接影响店铺的销售。
张 东：1、市场整体环境不乐观;2、天气;3、商场无休止的活动，导致鞋子单价拉高，增加了消费者的负担，消费者觉得不靠谱。
周圣智：首先是厂家的开发款式以及生产时的质量问题，还有就是成品鞋的出厂价高低，再有就是终端零售商的经商思路，店铺位置、形象、终端零售价的取定，以及销售人员的服务态度等几个方面的综合因素。
Q3：如何看待当前终端“促销”?
张 东：促销是个行业性问题，终端的折扣不断、价格战等需要国际和地方政府对零售市场做出规范。
周圣智：坚持走自己的路线，以产品路线为主，努力开发适合大众消费的产品，定制合理的价格体系，减少不必要的开支，提升终端销售人员的服务热情来影响消费者的心理，打感情牌。
孙海黎：促销在日常销售中必不可少，但长时间的促销，大家都骑虎难下，最后出现“不促不销”的局面，利润越来越小。促销的同时要注意保护品牌形象，同时不能放松正价鞋的销售，因为他是利润的主要来源。此外，促销要联系自己的实际情况，量身定做，切忌盲目跟风，更要注意促销方式和时间的选择，不能随便拿促销当兴奋剂。
Q4：公司给了哪些支持以提升销售?效果如何?自己做了哪些努力?
张 东：公司加大了人事支持，同时信息部主动了解我们分公司的人员及各方面需求，加大与分公司、各部门间的沟通，使问题能够畅快解决。
周圣智：对于正在转型中的我们来说，公司目前会对有提升空间的客户给予货柜道具支持，以帮助他们提升店铺形象，同时加强对客户群体的导购员培训，效果都非常好，有助于销售提升。
王会强：引进新的零售管理模式;进行合理的网点开发规划;针对加盟商实行新的操作模式。
Q5：现在的消费者购物时消费心理有何变化?该如何把握?
周圣智：相比以往，今天的消费者“不差钱”，他们需要的是一个合适的产品和良好的服务态度，能够真正让他们感觉到自己是一个上帝。现在市场上的品牌很多，但是产品大同小异，这种情况下要主抓服务来吸引消费者，让他们有一种宾至如归的感觉，说到底还是要打感情牌。
张 东：现在的消费者越来越要求时尚和舒适兼顾，同时消费者群体也在发生变化，以沈阳为例，随着城镇化的加快，城市中的农民工比例正在加大，已超过了原有城市人口(城乡人口比例4:6)。随着消费心理的变化，品牌要做出品位、做出品质，适应消费者需求。
Q6：事在“人”为，留人有无好举措?
孙海黎：再好的产品，再好的营销方式，没有好的团队执行，也是枉然。一流的产品，一流的营销方案，三流的团队执行只能达到三流的效果，但三流的产品，三流的营销方案，交给一流的团队执行，将会是一流的效果。高级讲师翟鸿森说“好德如好色”，在团队里“德”指精神财富，“色”指物质财富，留人要双管齐下，有时候精神财富比物质财富更重要。
周圣智：人员去留问题主要看当事人的工作态度，一个有好的工作心态、良好的工作热情、积极上进的人是每一家公司都愿意挽留的。相反，则不勉强。
Q7：好团队高效益，您如何调动团队工作积极性?
张 东：去年十一做活动，员工忘我卖鞋，取货、服务等多方面做到超常，连商场管理人员和临近品牌都赞叹我们的员工很卖力，品牌很给力。之所以能达到如此效果，主要是我们的激励政策已让他们明白“工作是为自己”。平时，我们也会加强对员工的培训，让员工多学习。
孙海黎：总结几点：创造良好的工作环境;认可与赞美;根据人格类型进行激励;利用公司制度激励;成长激励。
周圣智：讲究人性化管理，实行专人专职，讲究物尽其用，减少不必要的人员开支。节省的开支可以在每个月或者每个季度聚餐旅游一次，以放松员工的心情陶冶他们的情操，给他们一种家庭式的温暖。另针对不同的岗位制定不同的激励制度，目标的制定要人性化和合理化，既给他们一种压力，又让他们稍加努力就会得到，如此，员工有积极的心态，公司的效益才会得到稳步提升和发展。
业内人士点评——
阻碍鞋业终端提升的一线因素：
1、地段决定地位，谁都想往宝地掘金，但新开租金高培育慢续租难，加盟商原有的销量提升体系(多年的经营习惯)实现不了“地段放大销量”的渠道目标(集团、总代、终端都有投入，目标是大家的，也往往是自上而下的制定)。
2、行业老大的订货制，硬件升级、团队塑造很容易被下面的小弟们拷贝或变相模仿，成行成市的鞋市成了同行同质的鞋铺。老大只做了拉开销量的差距，并没有做足品牌档次的大区别。
3、运动品牌的多年耕耘，如今有下滑趋势，人们对多店大店提出的质疑，呼唤新的营销体系成了鞋商做大做强的心声。革品牌后来者居上，也引领了一批半路起家的从商者，但革鞋的崛起，也存在着欲速而不达的担心。(郑锦辉，鞋业资深人士)
消费者为何不出手?
答案是：同质化。
以前一直以为，这个世界上只有男人好色。但没想到的是，女人也同样好色。笔者的一位女同事有一天在聊天中说，她们每天中午常去一家饭馆吃饭的理由，是饭馆的服务生长得帅。周围的饭馆，饭菜的质量、价格和口味都差不多，所以，只能哪家的服务生帅气，就吃哪一家。这是什么?这就是同质化带来的后果。
当你的产品与其他品牌趋于“同质化”的时候，消费者看重的就是你的“小恩小惠”，哪家的优惠更多，就买哪家的;哪家的导购员态度好，就买哪家的。
当一个品牌，将自己的命运交给“优惠活动”和“导购员长相”的时候，还能有多大勇气梦想着打造出一个强大的品牌呢?
所以，终端重塑，必须从上游的品牌战略开始审视，从品牌的定位开始，直到销售终端，要形成一个统一的价值链才行。(包·恩和巴图，资深营销专家)（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，）
