回力VS匡威:品牌文化和精神的较量

　　【-】回力与，在潮人们的惯性思维里，是毫无关联的两个品牌，但事实上，他们因“时尚”紧紧相连并PK上了。

　　VS起源：专业运动 不分伯仲

　　六七十年代，“穿回力鞋”是当时年轻人的时尚标志之一。那时的回力，老老实实走着专业运动路线。中国女排曾穿着它夺过第二十三届奥运会冠军”，回力老员工提及当年的回力鞋称。

　　这条道路和远在大洋彼岸的匡威有些相似。

　　1917年，第一双匡威鞋在美国诞生，创办人Marquis M. Converse将匡威定型为专业运动路线。他不断打磨这双帆布鞋的品质，直到遇见素有“篮球大使”之称的美国职篮巨星查克·泰勒，这位巨星对这款新面世的帆布鞋爱不释手，将匡威推荐给各大学、高中篮球队。

　　VS发展：殊途异路 形势悄变

　　然而，也是在同一个时期，回力和匡威各自经受了一场变局，走上分岔路。

　　在国内，随着舶来的兴起，回力逐渐退出主流市场。2000年，上海胶鞋厂破产，改制为上海回力鞋业有限公司。改制后的回力，保留了原回力鞋的生产设计权，工厂也从生产成本高的上海迁到了南方。即便生产成本降低，但继续走专业运动路线的回力，逐渐被挤出时尚领路，再加上随之而来的中国胶鞋行业更严酷的价格战也使它在维持收支的边缘苦苦挣扎，一个售价几十元，五十几元就能买到其高端产品的“回力”，迅速在内外夹击中销声匿迹。

　　而当时的匡威却发现了另一条道路：专业运动——运动明星——时尚潮流。当和回力鞋沾边的明星还是中国前女排队员时，匡威阵营里NBA顶级明星阵容已经换了几茬，这还不包括大批不用匡威出代言费的明星拥趸(仅在中国就有王菲、徐若瑄、郑秀文等)。一个动辄几百元人民币，限量版价格更是上不封顶的匡威，不仅在美国把帆布鞋做成了像牛仔裤一样的文化产业，也成为中国年轻人脚上的心头好。

　　与回力不同，由于坚持在美国本土生产，不肯将产地迁往成本更低廉的亚洲等地，匡威渐渐抗不过阿迪达斯和耐克的竞争，终在2003年被耐克以3.05亿美元的高价收购。但被耐克招至麾下的匡威，却保留了自己的全明星标志和名称，在高档商场、专卖店销售出色，照样卖得红火，高价卖得理直气壮。同时，借助耐克的品牌运作及成本管理，匡威又闯出了一片新天地。

　　至此，回力和匡威一个向左，一个向右。

　　VS现况：大道朝天 胜负已分

　　回力 国外成“尖货” 国内复兴障碍多

　　匡威在中国的盛况，近年却在欧美被回力频频上演。英文名“Warrior”的回力鞋，成为欧美潮人争相购买的“尖货”，售价约500元人民币，和匡威相差无几，越来越多的好莱坞明星也开始穿着这一来自中国的“臭球鞋”。2008年夏天，一批受邀参加奥运会的尊贵外国客人，比利时王储、丹麦副首相、蒙古副总统、布隆迪副总统等，直接走到王府井利生体育商厦三楼，抢购中国国货“回力球鞋”。当时，他们手里拿着的是《中国日报》英文版，上面刊登了回力鞋在王府井利生商厦有售的消息。

　　回力玩的这场时空反转，有些戏剧化。趁着“复古风”的回归，经过欧美时尚界的一阵热炒，这个墙内开花墙外香的品牌也逐渐成为国内“潮人”的新宠，不仅可以在网络上看到回力迷聚集的身影，在大城市的一些时尚小店，回力也悄然上摊。

　　然而我们不禁要问，回力的这碗“复古”饭能吃多久?

　　一种潮流转化为生产力，需要突破重重关卡。论品质，回力绝对不落下风，可与国际大牌相比，回力还有很长的路要走。更何况此时的回力在大多数中国人的心目中，还是早前的模样。

　　首先是包装、款式，回力的更新速度极慢，对市场反应不够灵敏，经典款式几十年不变，新款能演绎成经典的寥寥无几，几十年孕育的可以积淀的款型很少。回力1985年开始生产的经典款式WB-1迄今总共销售了数千万双，并仍在生产。这虽然可以说明其经典款式的持久吸引力，但也在一定程度上显示出其产品的后续乏力。这也是为什么人们看到新款回力鞋时，却总感觉“这是一个老牌子”。

　　此外，回力公司似乎还没有一个清晰的品牌推广战略，仅凭零星的活动和媒体报道，很难形成足够强大的品牌影响力。

　　实际上，由于此前的市场行为多局限在小众范围，人们现在对于回力的品牌认知仍停留在“国货”、“实用”、“记忆”的层面，这些新闻卖点没有实质性改变，这距离回力给自己设立的时尚品牌目标相去甚远。

　　它不过就是双鞋——品牌文化缺失

　　逐渐隐退的老牌国货回力，为什么在国内销声匿迹，却被不少老外慧眼识珠，在欧美咸鱼翻身，而且越来越风生水起，成为欧美年轻人追逐的时尚单品呢?据业内人士分析，主要在于老外很懂得品牌包装，把渐渐没落的品牌包装成小众的潮牌，切合了年轻人的消费心理。

　　比起60、70后怀念儿时的“回力鞋”，80后、90后的年轻人“爱国货”却出于不同的想法，他们追逐很小众、大多数人不认可的东西，并且以此来标榜自己的与众不同。不少90后并不崇尚品牌，也不迷信广告宣传，他们喜欢通过自己的尝试来判断好坏，他们愿意花钱去尝试新事物，一旦发现用起来不错就会认可它们。

　　回力曾在上海举办了一次手绘鞋产品发布，这是回力在国内品牌推广的重头戏，目的是在年轻人中塑造影响力，树立品牌的时尚形象。但是发布会本身乏善可陈，效果不达预期。因为发布会上的这些手绘产品在市场上鲜见，对此手绘主题感兴趣的年轻人也不知道在何处购买。

　　除了产品设计的脱节与亟待成熟的营销手段，改变产品的销售模式也是回力品牌改造形象需要关注的重点之一。此前，回力在国内专注批发业务，从现在开始，它要转向终端，及要培育广泛的品牌认知度。

　　从回力在欧美的重新走红，其实可以很明显地看出其“时尚变身”之路的显著轨迹：设计、包装，再把商业价值最大化。和“中国制造”相对照，回力鞋是一个“外国加工”，我们输出文化、元素、原材料，别人加工成成品，然后再销给我们。虽然说回力有成为时尚的文化基础，但是没有外国人的一把火，纵使国产老品牌有再大的品牌创新能耐，也不会烧向漫山遍野。

　　中国有好的产品和深邃的文化内涵，但我们的厂家太不会包装，一双鞋，中国人从小穿到大，觉得它不过就是双鞋，可国外的厂商却赋予了它fly forward 的意义和中国功夫的标签，感觉就完全不一样。

　　由此可见，老国货要想翻身，必须关注最关键的两样东西：一是营销和品牌文化，二是强大的销售网络。尤其是赋予品牌的文化价值，并如何去最佳营销其品牌文化。品牌是无形资产，有时甚至超越有形资产。对于国货品牌的理念，国人尚不够重视。品牌重塑，首要知晓一个产品一个理念，价格就是同类产品的几倍，而后期的包装宣传推广就更不用说了。

　　匡威 用营销努力展现文化

　　再来看看匡威。经典似乎已经成为其最佳标签，即使在开通微博以后，匡威给人的形象，就像它给自己打上的标签一样，它，就是hip hop、涂鸦、、滑板、创意、摇滚、篮球、潮流、艺术。

　　匡威是一个崇尚个性，追求自由，又注重细节的品牌。它引领的不是鞋业本身，而是一种时尚潮流的文化，近百年来无数青年人为了获得一双属于自己的匡威帆布鞋而疯狂。

　　涂鸦、玩原创音乐、搞全球创造性活动，匡威的举动不时提醒消费者：匡威要乐观、要自由、要叛逆、要原创、要艺术，匡威是流行文化的坚定支持者。

　　不过，回望匡威的宣传手法，从当初的“百年传奇，复古流行”到“百年传奇，精湛品质”再到“一路艳射，姿采缤纷”，似乎欠缺一条贯穿始终的主线，感觉像是在单打独斗、信手拈来。不过从2003年加入耐克旗下开始，匡威将市场营销作为品牌发展的核心环节，并致力于对老品牌本身独特历史资产的开发利用，坚定不移地走创意路线，传达其自由、乐观、叛逆的品牌精神以及原创和艺术的核心价值，在消费者心中成功树立起流行文化支持者的品牌形象。

　　与麦当劳、可口可乐、福特汽车、李维斯牛仔裤一样，匡威已经成为美国传统文化精神的代表。涂鸦在美国有很深的文化底蕴，所以，注重时尚、有点街头文化的匡威很早就把营销策略和涂鸦联系在一起。2002年，匡威在中国推出帆布鞋涂鸦大赛，掀起中国涂鸦热潮，其崇尚自由、张扬个性的品牌内涵立刻与消费群体产生共鸣，涂鸦作品也被植入到商品中被更多人接受。

　　多年来匡威一直延续着这种街头风和涂鸦风，一直到2007年，匡威陆续在天津、郑州、长春、昆明等城市举行大型街头主题活动，包括街头涂鸦、街头3人篮球赛、街舞大赛等吸引潮人眼球的活动。也是这一年，匡威发动了一系列非正式行为主题等宣传活动，包括非正式约绘、非正式影享、非分之想等系列战役，以自我又自然、自嘲又自信的风格迅速征服年轻人的灵魂。在非正式影享的线上活动中，匡威主动邀请网民上传自己创作的匡威广告，让消费者从广告的被动接受者变为主动参与者，其原创思想初步显现。

　　2008年，匡威携手亚洲原创音乐教父李宗盛，打造了一场以激励时下年轻创作者为主旨的原创运动——Converse-Lee Guitars All Star Team“让原创走出去”全国巡回音乐讲弹会，鼓励年轻创作者追求音乐梦想。

　　2009年匡威又和后海大鲨鱼乐队合作，推出第一支由消费者创作的MV及热门单曲“Let’s Play”。这一活动为乐迷们提供了自己创作歌词以及拍摄MV的机会，并通过制作精良的官方网站为消费者提供快速查询产品信息、了解品牌历史的机会。

　　设计与创造不再遥不可及，匡威2010年广告“你制造”告诉我们，即便在日常生活中也照样能摩擦出创意的火花。这次，匡威邀请全球新锐艺术家，带领我们一起用最普通的物品去制造非凡的艺术。这是一项全面的创造性运动——同时用“You’re On”，“You’re Up”和“You’re It”等口号来激发消费者的灵感。

　　在世界各地，匡威用短片的形式记录下艺术家们的创作过程。每部短片都以一个口号结束，要求用户寻找属于自己的创新之路，目前匡威已经推出二十几名艺术家的短片。除此之外，匡威还以网络、零售、印刷和户外广告的方式推出艺术家和创意口号，并在全球50多个国家相继推出。

　　在中国，名为“你制造”(You're it)的线上活动获得超高评价。受线上活动的激励，匡威还把“你制造”活动拓展到线下，在上海、北京、成都三地举行了热闹非凡的“Converse全民艺术”活动，邀请年轻消费者亲身参与各种新奇互动的创意制作。让世界更具创意，这正是匡威品牌的核心所在。

　　匡威胜出思考：如何打造品牌文化?

　　答：紧密结合品牌文化与精神文化，你中有我我中有你方可你侬我侬。

　　每个品牌都有自己独特的品牌文化，如何将品牌文化传达到目标消费者的心中，如何让他们认同是企业营销负责人需要不停思考的问题，同样，每个人都有自己的价值观与精神文化氛围，因此将品牌文化与目标消费群体的精神文化相融合不失为一个好办法。

　　品牌文化与精神文化的关联点，其实就是消费者本身的意识，如果消费者认同你产品的内容和风格，认可你的价值观，那么你在他心中就是有特殊意义的。这会让你的一举一动都被消费者所跟随，并且一传十十传百地将这种意义扩展为一种潮流和文化。所以，品牌文化的打造要务实，而不是拍脑门的冥思苦想。

　　匡威的聪明在于，无论你是哪里人，喜欢接球还是涂鸦，都能与匡威的品牌文化和产品特性印象有很强的关联。而匡威则借助消费者的口将这种关联传达给更多的人，让不同的消费者都能够卷入到品牌展开的活动当中，并且不断地加深对活动的积极性、对产品属性和品牌的认知度。

　　如今，鞋业品牌应该特别关注研究消费者的购物心理。现在青少年对“个性文化”的追求，使老土国货受到了年轻一族的追捧。在个性化需求的今天，没有强大的企业文化，没有卓越的企业价值观、企业精神和企业哲学信仰，再高明的管理战略也无奈。

　　因此，建立第一价值观为核心的品牌文化是关键，并且要得到无孔不入的执行和传播，不断创新与蜕变。同时，真正做到有自己的品牌价值诉求，品牌定位清晰稳定、持续发展。若只是模仿表面，无法有效地与品牌增值嫁接，不能真正赋予品牌文化，最终都将徒劳无功。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，）