品牌战略定位研究者吴春芳：信任状 生死状

　　可口可乐说，我们是正宗的可乐。消费者说，没错，可乐是它发明的，锁在亚特兰大保险箱里的可乐配方可以证明。这就是信任状的作用。

　　对于消费者来说，接受或拒绝一个新的想法，不仅要看其实质内容，还要看这个概念或口号是否与他们多年来对这个品牌所积累的认知相吻合。品牌具备可信度因素，能够消除消费者的顾虑，使产品免受顾客的质疑，为品牌的成功打造保驾护航。相反地，缺乏可信度，品牌就会变成无根之草、无水之鱼，即使推向市场，也多以失败收场。

　　大众公司推出高档昂贵的“达舍”轿车，失败的主要原因在于，消费者认为大众在制造高档豪华轿车方面不具备可信度。制造高档豪华轿车应该是奔驰、宝马公司才对。

　　娃哈哈推出非常可乐，同样不具备可信度因素。因为消费者认为，可乐是美国人发明的，美国的可乐才是正宗的。

　　信任状的五种类型

　　可信度就如撬起地球的那个支点，支点的远近决定了撬起地球的效果与效率。离地球较近的那个支点可以理解为品牌的高级信任状，离地球较远的那个支点可以理解为品牌的初级信任状。信任指数的高低决定了打造品牌的效果与效率的高低。信任状有以下五类：

　　一、市场认知基础，也就是市场信誉，可以理解为常识性思维的正确判断。如提到法国就想到时尚，提到英国就想到前卫，提到美国就想到高科技，提到意大利就想到设计，提到德国就想到精密制造。

　　二、品牌的信任依据或支持依据。有相当部分的定位概念包含了信任依据，特别是领导地位的信任状。如香飘飘连续6年销量第一;王老吉凉茶始祖身份，170年的历史可以证明。

　　三、第三方的认证和客观评价。如中国驰名商标、中国名牌产品称号、中国鞋王、世界500强、中国著名产品称号等;另外还有明星、名人代言或权威机构的认定及评价等。

　　四、品类的信任状。如凉茶荣获“世界非物质文化遗产”称号;杭州西湖荣获“文化景观”品项的“世界非物质文化遗产”称号。

　　五、区域心智资源的信任状。如中国鞋都、中国地板之都、中国门都、羊毛衫之乡等，让人一看到就自然产生信任联想。

　　强调自己的信任状

　　信任状是塑造品牌最有力的武器。信任状为顾客提供了选择品牌的理由，吸引顾客关注和购买，有利于在同类产品中脱颖而出，协助品牌赢取市场。因此，在打造品牌的过程中，应及早强调自己的信任状，以表明自己的出身和身份。在使用品牌信任状时，必须把握好以下两个大的方面：

　　一、在产品推向市场的初始期、成长期，应尽量带着信任状出场，化解顾客对产品的疑虑。如，华润企业通过收购兼并一些啤酒企业后统一切换为“雪花”啤酒品牌，用“率先超过300万吨”来营销雪花“第一啤酒品牌”的地位。蒙牛最初的品牌诉求是“来自大草原，自然好味道”，强调自己的大草原出身。有时候，更好的产品本身也可以成为信任状。如“XX部门认证”、“名牌产品称号”等，以确定自己的产品优点。

　　不过，在使用产品优点的信任状时，应该把握两个原则：一是信任状最好是公认的事实;另一个是尽量具备促销力。

　　二、当产品或品牌进入成长期或成熟期时，应不断升级信任状，以保证最高级的信任状能够被鲜明的认知，创造更高的品牌声誉。在这里需要指出的是，不要同时使用两个或者两个以上的信任状，以免影响品牌传播的效果，模糊认知。

　　总之，每一个成功品牌的背后，几乎都存在着关于某些方面的信任状。特别是在开创品类的过程中，成为“第一”就隐含了最高级的信任依据。如奈奎尔是感冒药品牌中第一个通过时段来进行划分的;健乐士是鞋品牌中第一个诉求“会呼吸的鞋”特性的。他们都赢得了消费者的快速信任，市场表现良好。（-最权威最专业的鞋业资讯中心）