匹克玩转新营销策略 力挺“下一个姚明”
【中国鞋网-品牌动态】8月2日晚上，2011年匹克NBA球星中国行新闻发布会在北京千禧大酒店举行，贾森-基德、肖恩-巴蒂尔、多雷尔-赖特、肯特里克- 帕特森、贾维尔-麦基和凯文-勒夫这六位匹克签约的NBA球星集体亮相，跟中国的球迷和媒体见面，也正式拉开了2011NBA球星中国行的大幕。在新闻发布会之后，匹克CEO许志华接受了采访，以下是相关内容：
提问：我们匹克的活动比较多，有一个比较明显的变化，品牌战略也有变化，国际品牌延伸到二三线城市，怎么应对？
许志华：对我们来讲，重要的是做好自己，把自己的根基做扎实，我们会继续坚持我们的战略，我们也会继续国际市场，竞争过程中，最重要的是做好自己。
提问：我也去市场看了，过去这些年里面，有了篮球主题店。对这个问题，你怎么看？
许志华：我们已经开到50几个店，进展的速度不如预期快，这里面重要的原因，我们的团队初始对产品理解有偏差，我们正在重新调整关于产品的方向，把内功做好，才能大力做。我们初衷希望对我们的消费者提供专业的服务，因为我们综合店很难为消费者提供深度的服务，我们希望通过主题店实现。主题店的风格更加的篮球、更加的专业。
提问：两个问题，第一，做大还是做专的问题，匹克在篮球方面有很多的知名度，以后在篮球方面更大的发展，还是也在往足球做。
许志华：大跟专是一个互动的过程，没有专，大没有根基，没有大，专谈不上，这个是一个互动过程，大过程中，不要忘记做得扎实。对匹克来讲，目前我们的策略，就是国际化的策略，具体，大家可以看到，我们的专业化怎么理解？我们不是喊口号，我们的策略是希望我们的产品能够常规的使用，现在所有的比赛都穿匹克产品，打破了中国品牌不能支撑的声音，那么多人选择匹克穿，关键是他们的表现都不错，同时我们的球员没有因为我们的产品出现受伤。我们的专业化程度，关键的问题在于背后有专业的团队和专业的流程支撑，我们通过这几年的努力，逐步搭建起了这个团队，从设计到技术、到生产，生产是现有的体系，也有一些专注的团队，包括我们球员服务，可以跟很多世界大品牌进行竞争。但是有一点做得不够，我们没有办法可以发现，我们跟踪，这点我们做的不够，现在我们正在往这个方面尝试，通过这种方式，培养一些年轻的消费者，年轻的球员和球星，我们也在继续加大这方面的投入，包括姚明之后，中国篮球到底怎么干？我们在做一项工作，孙厚峰也在美国受训，我们做这样一些事情，希望中国匹克的努力，能够起到对国内球员的帮助，推动中国篮球的提升，起到更多的价值，我们从年轻阶段就开始探讨，这样更深一点，而不仅是一个宣传。
提问：李宁污染的问题，这个事是真还是假？其要有道德血液，您对这个问题有什么看法？
许志华：大家可以关注我们的社会责任报告，这不是哪一个政府部门要求的，只是我们自己自愿的，希望让公众监督我们的企业，提高我们的水平。环境的问题，你可以关注我们的报告，我们在很多方面做了，我们要做环境问题的论证，我举个简单的例子，我们工厂，当然有工业区、生活区，我们这个行业，第一在水污染上面是低耗能的，我们还有生活污水，为了改善达到污水排放标准，我们也投了几十万进行改造。我们已经通过论证，不断在这方面进行努力。当然肯定也有不完善的地方，我不敢说我们尽善尽美了，但是请大家相信，我们在努力，我们在不断的改善。希望通过我们的努力，通过我们的改善，能够给行业带来利益。
提问：现在的国际化和之前的匹克国际化有什么区别？
许志华：我们品牌化分三步，我们第一步是品牌国际化，这个品牌国际化，达到的效应，比如美国，我们2006跟巴蒂尔合作，不断投入，基本上我们一双鞋都没有卖，在过去几年，一双鞋没有卖，从去年开始，我们开始进入市场，通过建立研发公司、团队，通过香港资本市场，做了大量的工作，现在开始，我们已经在美国做销售，当然现在销售刚刚起步，在美国第一个专卖店10月份开张我们同时开三家店，在洛杉矶。这个东西要真正实现规模的扩张，背后希望产品、产品开发、物流、制造、营销要相应成体系来支持它。从06年到现在，我们都在做这样的事情，这样的事情我们大家看不见。第二步，就是人才、销售结构、组织流程的国际化。第三步，才是真正的销售阶段我们现在处于第二步往第三步发展的阶段。
提问：年初开始，有很多制造企业出现成本上涨的问题，我们的成本上涨了多少？会不会转嫁到产品上面？
许志华：价格上有一定的上涨，双位数的增长，大家可能关注了这个信息，这个最大的一个原因，就是工人工资、还有原材料的上涨，导致成本增加，当然这种涨价，是全行业的。对于匹克来讲，可能从整个行业的角度来讲，我不认为是件坏事，因为这些的涨价，加快了行业的洗牌，使行业的集中度更加加强，匹克作为领先的品牌来讲，我相信，在集中度过程中间，我们会分享到一定的利益。
提问：我在北京看到一些专卖店，比如安踏这样的体育用品专卖店，我们品类比较少？会不会进行品类的开发？
许志华：其实我们的品类很全，光篮球有三个部门，我们不仅是篮球，还有网球、足球，跑步，但是我们目前的阶段，策略集中在篮球，同时延伸到跑步和足球，这个原因是，过去我们没有很多资源，从营销角度讲，我们是集中优势兵力。上市之后，我们有能力了，但是我们不会弱化篮球的定位，篮球始终是我们的基因，至于说北京为什么只有那么多品种？原因是北京从开始，我们在巴黎、北京市场开始开业，之前北京基本上看不到我们的店，到现在能够看到一些店，但是店的面积不够大，位置小、偏，因为我们刚进这个城市，这个市场，商场很难给你很大的面积。我们会继续加大在北京的投入，但是这个肯定需要一个过程，没有办法像其他一些地方开个300、500的店，在北京商场开个30、50平方的店，已经不错了。
提问：今年上半年公司和行业的情况，下半年会怎么样？许志华：今年受宏观政策的影响，下半年不确定的因素大一些，我们也在观望。经过五六月份之后，趋于保守，但是不是悲观，我现在感觉，宏观政策开始影响实体的消费。下半年的情况不好判断。
提问：我是二十一世纪经济报道的记者，每年匹克的营销费用比较高，NBA在咱们的营销费用中占比也比较大，如果NBA停摆的话，我们会转嫁到其他哪部分？
许志华：我们营销费用只是中游水平，不算高，这里面，赞助部分的金额总营销费用30%—40%，NBA的停摆，作为NBA的主要赞助商，我们不希望他们停摆但是我们坚信，NBA这项赛事，不会因为停摆就此终结，我们的态度还是会继续支持，尽管它可能有些动荡，但是我们会和他共度这个困难，继续做深做强，往深了做，搭建中国年轻球员跟NBA的平台，会做更多这样的工作。乐福、麦基也表现得突出，虽然没有拿冠军，我们不会把宝押在某个人身上，在面上重点突破一些群体。我们相信NBA能够渡过这个难关，第二，NBA的停摆，不会说中国的篮球爱好者就不打篮球，不看篮球了，当然会引起短时间的关注，实际上停摆，大家关注度很高，最后会不会真停摆，谁也不知道。历史的经验，最长停了两个多月，停摆谁也受损失，从我们匹克作为主要赞助商的态度，我们会继续坚持对篮球运动的投入，把匹克跟篮球做深做实，不会因为短期事件改变我们的长期策略。当然，我们除了跟NBA合作以外，我们也和FIBA、跟亚洲也有合作伙伴，世界两大顶级篮球赛事，匹克希望更加深入的合作，成为他们的TOP赞助商，我们不会因为姚明的退役，因为停摆而改变策略，我们希望推动篮球运动，会投入更多的资金，帮助下一个姚明，我们会更多做这样的工作，也许通过我们的努力，再出下一个姚明，这也算是我们企业的社会责任。
提问：篮球主题店，有一个方向的调整，这个调整是在哪些方面进行调整，调整后希望达到什么样的预期？
许志华：刚开始，这个主题店，是篮球运动事业部，也要关注生意，他们很自然把产品结构，特别专业的店，它的销售建立，刚开始的团队，面临的方向，也去卖一些休闲类、时尚类的产品，这样的定位，跟我们原来的初衷不同，有背离，我们做了调整，我们不仅是销售，还有品牌的感受。原来这个事业部是独立核算的，现在是非独立的。现在还是一个实验阶段。
提问：我们订货量大增，原材料下降，这个对咱们未来的业绩有没有影响？许志华：我们这种模式，是开订货会，价格是提前六个月的，价格对原材料的反映，有滞后半年的效应，现在的变化，不会引起当期的反应，可能对半年之后有反应。价格上涨，我们的毛利率会有增加。
提问：篮球主题店有多大比例？
许志华：第一是生意，是一个独立的生意，第二是从品牌感受上，提高品牌的专业定位，从这两点考虑。目前是实验阶段，目前还没有核定一个指标，还在摸索。特别是在团队跟产品的方向上面，还在摸索。原来一开始确实给了指标，一给了指标，团队有压力，就会想东想西，我觉得我们现在先摸索，找准了方向之后，到时候锁定，到时候该给什么就给什么。
提问：咱们的官方网站，怎么进行宣传？许志华：我们会加大官网的宣传，不能物流什么的都自己干。目前电子商务靠价格战，对长期品牌发展来讲，是没有价值的，下一步我们会调整电子商务策略，打造成我们的营销品牌。
提问：新浪微博有您和孩子的照片，会不会开发童装？许志华：目前没有独立开店的童装，目前有产品。
提问：这次新闻发布会，感觉跟前两次有显著的不同，不光是球星出场，还有球星介绍，还有社会责任，自主建设，今年上市，过去上市两年，匹克最大变化是什么？
许志华：当然制度上面更规范一些，很多事情要做周详的考虑，这不是原来一个人说了算的。第二个，我觉得，因为上市了，给我们提供的资金，但是压力也大了。没上市的时候，竞争对手对我们没有影响，上市了，竞争对手一波动，好像就成为我们的问题了， 要花很多时间做解释，会花更多的时间在这个上面，别的时间就少了。团队的打造越来越重要。
