鞋企外销转内销靠单打独斗不行

资料图片　（中国鞋网配图）

　　【中国鞋网】鞋企转内销靠单打独斗不行

　　主持人：东莞鞋业品牌联盟成立，是基于怎样的考虑？

　　张鸿：东莞是中国乃至世界的制鞋基地，多年来一直从事外销加工，但是在研发、贸易等创造性环节中投入的不多，尤其在内销通路的建设上很不完善。在这一点上，以温州为代表的内销鞋生产聚集地做得更好。自主品牌刚刚起步的东莞鞋业，在内销过程中怎样与温州等地的内销鞋分享国内市场，是我们一直在考虑的问题。这次外博会的成功召开，让我们更多地了解了国内市场，借机形成了品牌联盟这种新模式。

　　现在的鞋业内销，依靠单打独斗是不行的，因为一个品牌的形成，3~5年的时间内是很难完成的。而在品牌影响力不够的情况下，想进商场，我们如何实现转变和突破？区域鞋业品牌联盟就是一种有效的方式，不仅可以依靠联合的实力加强谈判的话语权，而且实现了平台对平台的格局，避免了单一信息的不对称。

　　主持人：签下了超过一亿元的订单是联盟成立的最初收获，我们下一步会怎么进一步建设品牌联盟？

　　张鸿：定调子，搭班子，制定游戏规则是十分必要的。品牌联盟不仅要把东莞鞋推向国内，同样要推向国外，所以制定一套完整的商业模式规划是首先要做的事，我们计划用2个月时间对来自全国的25家采购商的需求和100多家东莞的鞋业制造商的需求进行调研，从而获得双方对接的必要信息，制定框架。

　　目前我们已经计划了一些活动，比如参加经贸局8月份在杭州举行的名特优产品巡展，宁波展，还有10月份在长春欧亚集团举行的展销会。另外，就是开办展销会。每年都会有15个展览会，专门进行东莞鞋业的销售，尔后联盟再与欧亚进行利益的分享。如果做好了，我们还准备在东北设立鞋业产业园，形成区域的优势。

　　核心提示

　　外博会的成功召开，帮助东莞的制鞋企业成功敲开了内销的大门。外博会上，莞鞋企与采购商对接的经历，让东莞的鞋企“开了窍”，随后由华瑞·世界鞋业总部基地牵头，33家东莞鞋企参与的东莞鞋业品牌联盟成立。联盟成立后几日，便与采购商签订了超过一亿元人民币的大单，另外还有4500万元的意向协议。

　　东莞鞋业区域品牌联盟的成立，使东莞鞋业内销有了新模式。日前，四位东莞鞋业品牌联盟成员走进本报鞋业内销论坛，就品牌联盟的建设和日后所能够起到的作用进行了深入探讨。

　　出席嘉宾

　　区域品牌联盟可以帮鞋企进商场“打关系”

　　主持人：在座的企业此前都曾涉足内销，情况如何，品牌联盟是否可以帮助企业进行品牌推广？

　　王伟：贝家在进入国内市场后，已经交了六七年的学费。现在最大的收获是品牌已经有一些影响力。多年的内销探索表明，东莞的产品无论在质量上还是在款式上，都具有一定优势。但是东莞鞋业在品牌推广过程中，都没有做广告的习惯，如果有了品牌联盟的协助，在高端产品的推广方面可能就不会那么难。

　　王辉：目前优秀鞋业内销不到2年，还属于刚刚上路。目前有直营店20多家，加盟店70~80家，主要集中在长江以南。

　　做内销，东莞的企业在设计和研发方面不是问题，最大的问题是弄不清什么样的产品适合什么样的人群，你的团队能不能跟上，所以内销是企业资源的有效组合，更是一个系统工程。但是如果鞋业联盟的模式运作良好，对于企业内销推广会帮助很大，解决了渠道通路的问题。

　　王金阳：目前企业的产品定位比较高端，设店也都是选在上海等一线城市。通过内销，我个人觉得我们东莞鞋还是很有竞争力的，品质、价格都有优势，但品牌的影响力不够，所以我们自己的销售小姐有时都显得信心不足。通过品牌联盟，企业可以捆绑起来，以一种联盟的形式进入商场可能不会那么困难。

　　主持人：刚才王总提到了以联盟形式进商场可能不会那么困难，那么与商场的谈判过程中会具有哪些优势？

　　张鸿：通过区域品牌联盟这种方式，企业可以形成合力，与商场在谈判过程中就有了更多的话语权，进场费和扣点都会降下来。而另一方面，商场现在也在进行现代化的改革，需要多品牌、多品系产品来完善布局，在与百丽等强势品牌的博弈中，他们更需要我们这种可以提供多品种，长产品线，多档次的卖家来平衡目前格局，所以未来的市场空间会很大。

　　另外，鞋业品牌联盟与一些商场的合作并非简单意义上的买卖合作，我们更倾向于长期的战略合作，无论对商场和联盟本身，都是一种新模式。

　　王伟：对，商场会越来越关注自身的商品链有多长。现在商场产品还比较单一，但是品牌联盟可以提供很多，从而使商场鞋类产品的选择性增加。通过这种合作，我想东莞的品牌进商场就会容易很多。

　　王辉：其实品牌想进入商场，除了扣点这些问题外，甚至想和商场谈都比较难。企业想和上海的一些商场谈，连人都见不到。所以我们都说，进商场要靠“毕老爷”，也就是像赵本山小品中那样搞关系。品牌联盟或许可以成为这样的“毕老爷”。

　　主持人：大家都认为区域品牌联盟有意义，现在建设这个品牌联盟还存在哪些问题？

　　张鸿：现在这个品牌联盟中有33家企业，下一阶段我们要扩大到50多家。目前最大问题，那就是这些品牌联盟中的成员还“参差不齐”，有的有品牌，有的没有品牌，既然是以整体形象展示，那么就需要一个标准，一个游戏规则，大家的资源需要整合。我们目前正在请专家帮助建立这样的一个标准体系，只有大家都能保证符合这个标准，才能打造好品牌联盟。

　　王伟：品牌联盟的意义自然毋庸置疑，我所担心的还是各个成员之间的配合和整体协作的问题。

　　小企业有“短平快”的优势

　　主持人：刚才大家都对鞋业品牌联盟的作用发表了看法，在座的企业都在内销方面取得了一定的成绩，请大家讲讲心得。

　　王伟：如果想做内销，那么就一定要有一个专门的内销团队，而且要把这个团队当成企业最重要的客户。有时你可能要为了内销的几十双鞋停掉外销几万双鞋订单的生产线，而这个时候，你就要去衡量值不值得了。所以将内外销分离是最有效的办法。

　　王金阳：在内销过程中，我们感受最深的一点是定位问题。例如我们的靴子定价在1600~1800元之间，普通的鞋子定价在600~800元，在上海的销售情况非常不错，进去两个月就开始赢利，但是除了在上海外，在其他的一线城市，比如宁波、无锡，销售情况就不乐观了。所以我们之后，要调整产品在其他城市的定价等环节，适应市场。

　　我们的另一个感受是供货期很重要。其实现在商场中鞋店赚钱就是新品刚上柜的那两个月，如果别的品牌新品上市了而你的没上市，就没有机会了。

　　王辉：东莞的鞋业都是从OEM到ODM，最后到自有品牌的。而此前进行内销的企业，都是拿出局部产品来摸索。但是如果想用外销的团队来做内销， 99%会失败，因为内销与外销的区别太大，不仅需要产品的生产线更长，而且需要产品的组合等等。

　　对于我们优秀鞋业而言，在内销过程中尽量做到短平快。大品牌现在都在实行反季上新，其实这样的做法还是有弊端的，因为季节不到，有很长一段时间是卖不了货的。而我们则不一样，一定是择机上市，比如现在有一些品牌已经开始有秋鞋上架，但我们现在还在做凉鞋，而且一个店的库存可以做到1000双以下，这就是我们的优势。所以在做内销时，产品和营销团队都要独立起来，突出小企业“短平快”的特点。

张鸿：东莞世界鞋业总部基地副总经理

王伟：东莞樟木头贝家鞋业总经理

王金阳：金进鞋业副总经理

王辉：东莞优秀鞋业副总经理