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特星集团把“前店后厂”进行到底

2009-06-29 21:16:18 来源:时代信报 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

  【中国鞋网】6月16日,重庆万州城区各主干道两旁彩旗飘飘,20余辆“川”字头大巴车,往这座小城运来1000多号人,致使各星级酒店不得不宣布“客满”。

  
这一天,四川运动休闲产品连锁经营企业特星集团,将其位于成都的总部整体搬迁到万州。来自成都、昆明、贵阳及重庆等地分公司的员工代表也聚集于此,参加签约仪式。据悉,特星除了和万州区政府联手打造“库区纺织产业园”和“库区鞋业产业园”两个产业集群外,还将在当地各乡镇试点建设“新农村运动休闲广场”。

  “瞄准乡镇市场,走低端路线,是我们最重要的战略举措。”签约仪式后,摇身一变成为“新渝商”的特星掌门人刘树利在接受信报记者专访时如是说。

  
移师万州

  无师自通

  醉翁之意在“拿地”?

  
刘树利是一位典型的山东大汉,性情开朗爽直:“商人在商言商,我来万州的最终目的,并不仅仅是为帮助当地政府排忧解难、破解库区产业空虚。事实上,这也不是我所能够解决的。”

  
其实早在2006年5月,刘树利就从青岛来到库区考察投资环境,并与万州工业园区签订了建设大型制衣项目的合作协议。之后只用了80天,投资1.1亿元,年产500万套运动休闲服、100万双棉袜的加工厂便建成投产。

  
3年中,他对库区的一系列优惠政策了如指掌。去年以来,受国际金融危机的影响,东部一些资源型、劳动密集型产业纷纷向中西部转移,地处中西部结合点的万州,由于坐拥水陆空立体交通枢纽,区位优势明显,开始受到这类产业转移型企业青睐。

  
有人猜测,将集团总部从成都搬过来,是刘树利能享受万州区给予进一步优惠政策的前提;也有该集团员工私下透露,公司总部其实还没有真正搬过来,他们之所以高调宣布“总部搬迁”,“是为了方便拿地”。而在传言之外的一个事实是,在做出搬迁承诺后的短短半个月内,刘树利曾先后5次来到万州考察投资环境,落实项目新址,并最终敲定在万州工业园区的百安坝街道征地近400亩,投资兴建“工业园”。

  
无师自通

  创前店后厂模式

  
猜测也好,议论也罢,刘树利之所以移师万州,有一点是毋庸置疑的,那就是万州将成为其未来战略发展的重中之重。

  
要追踪刘树利的商业传奇,还得从1980年说起,当年,他从部队转业回到老家青岛,进入国企“双星”集团工作。当时公司在北京、深圳、徐州等地都已成立了驻外销售公司,但效益一直都不好,厂里没有人愿意离开青岛。在这样的情况下,刘树利毛遂自荐,带上妻儿去济南创立分公司。也许就是从那时起,他开始滋生出开疆拓土的意识。

  
在销售方式上,刘树利勇于创新。在“双星”期间,他曾经创下过一个纪录:一个营业面积只有40多平方米的门店,他创造了年销售金额280多万元的奇迹。最让他引以为自豪的,是他1993年开创的“前店后厂”模式。这一年,他远赴福建签下一批旅游鞋生产订单,接货后贴上“双星”标志,再以每双鞋加价20元的批发价格,投放市场。

  
搞贴牌代工,刘树利可谓无师自通。而让他自己也没有想到的是,此举不仅减少了成本、缩短了工期,还获得了很好的销售业绩。

  
后来,刘树利又去到西南地区拓展市场,并先后担任双星集团总裁助理、集团副总裁、“西南双星”董事局主席等职务。其间,他一直坚持认为,“前店后厂”是一种比较科学的商业模式,并将之贯穿到自己的营销策略之中。

  
“哪里有市场,我就在哪里建工厂,开销售门店。”3年前,刘树利看准了万州市场的潜力,便立即着手兴建厂房、广设门店。短短3年内,他在万州城区开设的连锁店,从一家发展到18家,几乎每步行几百米就有一家。

  
只做低端学习日本“优衣库”

  
多年积累的销售经验和市场嗅觉,让刘树利意识到,企业要想做大做强,必须全面覆盖市场终端,走便民路线。而双星集团老总则坚持要把双星品牌打造成“中国的耐克、阿迪”。由于经营理念的冲突,2008年4月底,二人分道扬镳,刘树利在成都自立门户。

  
“在中国市场做高端必死无疑。”在刘树利看来,当时企业的全部资产还不够一个亿,而阿迪达斯光是赞助一届奥运会,就花了6亿多元。他认为,把做高端作为企业目标,完全是基于一种民族情结,而企业的发展,应当遵循循序渐进的原则。“而我的强项,就是做市场营销,研究终端流通环节。”

  
面临金融危机,如果难以逾越技术瓶颈,企业将更步履维艰。刘树利举了个例子:山东淄博兰雁集团是世界牛仔布行业十强企业,也是国内最大的牛仔产品生产企业。其产品全部出口,其中有80%销往美国和日本市场。去年,全球金融危机使该企业受到强烈冲击,导致产品滞销。于是,集团老总找到刘树利,希望利用特星集团的销售网络实现出口转内销。

  
现在,两家企业已经成为战略合作伙伴。

  
刘树利指着身上牛仔裤对记者说:“你看这牛仔裤,柔软又舒适,质量一点也不逊色,我们只卖70元一条,而有人去偏偏愿意花好几千元买条牛仔裤。”

  
让刘树利执著走低端路线的事例很多:日本的服装连锁店“优衣库”,一直致力于低端牛仔裤生产,并以高性价比著称。在金融危机影响下,不少服装企业关门歇业,而优衣库却反倒如鱼得水,在前不久出炉的福布斯杂志日本富豪榜上,优衣库掌门人柳井正以61亿美元跃居榜首,成为日本首富。

  
瞄准乡镇

  
好商品也可便宜卖

  
5元一双的拖鞋,12元一件的T恤,刘树利声称,在其连锁店特价专柜上陈设的货品,绝对价廉物美。

  
他认为,虽然做高端鞋服类商品能够从中获取暴利,但流行时尚的东西大都不长久,没有生命力,因为大家都想来争食这块“肥肉”。

  
凭着他的经验,走“好商品便宜卖”的大众消费便民路线,就必须砍掉一切中间环节,剔除一级代理商、二级代理商,甚至三级代理商,由公司完全控制价格,谁任意涨价就罚谁的款。用他的话来说,就是不讲企业知名度和美誉度,只讲产品的附加值。

  
为了配合这一营销理念,特星集团下一步将发展重点转移到乡镇。刘树利透露,他曾从贵州遵义出发,沿着当年红军长征的路线,来了次长途跋涉。他认为,这些交通不便、经济发展相对滞后的地方,将是集团以后重点拓展的市场。他算了算,在城区,门店租金等成本开销,要占毛利润的70%到80%,而在乡镇只占毛利润的10%。

  
“为对接商务部‘万村千乡市场工程’,集团将在万州各乡镇展开试点,与当地政府合作建设综合性大卖场,以此来占领目标终端市场。”按其构想,今后重庆各乡镇的“特星新农村运动休闲广场”,将集餐饮、娱乐、购物为一体,成为当地文化娱乐中心。刘树利计划,将用5年时间,在全国建1万家连锁终端,实现年销售额100亿元。

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