一线商场成名牌鞋难以逾越的鸿沟

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　　【中国鞋网】一般来说，最好的商品应该进最好的商场，可是在中国，两者并不一定能划等号。以鞋业为例，中国的名牌鞋往往在二三线商场扎堆，一线商场摆放的几乎全是国外名牌。并不是中国名牌鞋不想进一线商场，而是进一线商场的要求太多、门槛太高。这种现象颇让人诟病，至于原因，你可以说是中国长期以来不成熟的消费观念造成的，也可以说是国产鞋的名气还不够，但同时我们也不得不承认，导致国产鞋进不了一线商场的很多原因是人为的。总之，中国的名牌鞋跨不过一线商场那道鸿沟，这是客观存在的事实。两者近在咫尺，却始终无缘联姻，这让人在遗憾之余又多了一份忧虑。

　　尴尬的现状走进北京一线商场的代表燕莎友谊商场和赛特购物中心，如果你注意观察男式皮鞋的话，会发现在这两个商场没有国产名牌的立足之地，有的只是动辄三四千元的意大利、西班牙名牌皮鞋。即使是女鞋，也有很多是从国外进口的。这很容易让人产生一种直觉，北京的一线商场由于定位高，服务的消费者是有钱一族，尤其是地处东三环的燕莎，很多顾客都是外国人，因此，名气不大的国产品牌根本就不会被一线商场重视。

　　前几年，就有聪明的浙商看上了洋品牌在消费者心目中所占据的地位，花上不多的钱在香港注册一个似是而非的洋牌子，再拷贝一个流行款式，这样就轻而易举地让国内消费者趋之若鹜。此举让国内名牌鞋业大呼不解，可囿于国人长期以来不成熟的消费理念以及国内品牌的一贯弱势，仅靠几家企业的呼吁显然难以扭转眼前的不利局势。

　　有鉴于此，在2009年3月底举行的中国百货业高峰论坛上，商务部、工业与信息化部联手推出“名品进名店”活动，此举旨在提升“中国制造”和中国百货业的公众形象以及国际影响力，也让鞋企燃起了进入国内一线商场的希望。4月底，中国皮革协会在北京举行了“新形势下中国皮革行业的突破与发展论坛”，“民族品牌如何进入国内一线商场”再次成为人们关注的焦点。

　　鞋王的愤懑

　　作为行业协会主推的中国真皮标志鞋王，中国皮革行业的顶级品牌，这么多年来没能如人们所期望的那样进入中国的一线商场，多少让人有些失望，这不仅令行业协会觉得脸上无光，也让鞋王们颇为愤懑。

　　中国奥康集团的掌门人王振滔常有惊人之言，有“营销大师”之称的王振滔在营销创新上颇有造诣，可让他怎么也想不通的是，自己无论通过什么营销方式，都很难跨过一线商场这道坎。

　　王在谈到这个问题时，无奈中多少带有一丝愤懑的情绪，他说:“一直以来，百货商场被誉为是高端品牌的聚集地，成为消费的主流。但在观察中，当我们走进高档百货商场时，摆在柜台上更多的则是国外品牌，本土品牌最多也就是个配角。这里，我们需要思考两个问题。

　　第一个问题:是不是本土品牌本身存在问题?从目前来看，经过多年的发展，中国本土品牌已经具备一定的实力，比如很多国际品牌都在中国生产，奥康早在2003年就为国际品牌生产及营销，且运作的2个意大利品牌都成功地进入了燕莎商场，但奥康却很遗憾一直没能进入燕莎。”

　　仅仅是出身不一样，就导致了两种截然不同的结果，这让王振滔感到很受伤。

　　“接下来我们需要思考第二个问题：企业在品牌发展渠道上还需要深入探讨。当前，我们清楚地看到，百货商场是做强品牌的重要渠道之一，也是高端品牌的代言词。因此，对于企业而言，需要花费更多的精力，投入到科技研发、高品质生产和创新销售上。而这些工作，对于致力于做强民族品牌的企业来说，我们一直在努力。

　　所以，我希望百货业能够重新认识皮革行业内的自主品牌，为本土品牌提供一次与国际品牌平等竞争的机会。”与上文对品牌入场的标准略带质疑的语气不同，王振滔说这些话时语气显得相当平静。

　　从鞋王的话中我们不难听出，中国本土品牌企业追求的是平等竞争的机会，一个公平竞争的舞台，可就是这么一个简单的要求，却让世俗的眼光拒之于门外，让人扼腕叹息。

　　百货商场的矛盾对于来自各方的担忧、怀疑、期待、建议甚至是牢骚，中国商业联合会副会长、北京燕莎友谊商场原总经理万文英倒是表明得很大度。她认为，百货业应该积极支持民族品牌的发展，并促使他们早日成为国内一线品牌，因为高档百货店和国内一线品牌利益诉求是相同的。与此同时，也需要民族品牌自身的努力，比如，民族品牌的商品质量、价格体系与消费者购买欲望要一致;品牌形象、服务质量要与商场吻合;品牌导购员的营销技能、商品陈列等要达到一定的水准。此外，民族品牌还得有自身特色。

　　作为一线商场曾经的管理者，万文英并不吝啬向中国鞋业品牌的当家人赐教。

　　她认为，国内品牌进入一线商场的前提条件是门当户对，要进入一线商场，民族品牌的产品质量、企业文化、服务、经营理念必须和一线商场吻合，否则，即便进入了一线商场，也无法实现双赢，而商场是要盈利的，这本身就是一个矛盾。

　　同时，万也承认，目前，国内名牌在一线商场面前的弱势，不是一两天就能解决的，中国是加工大国，民族品牌的做工、板型并不输国际品牌，但缺乏历史底蕴却是不争的事实。比如，现在进入国内一线商场的国际品牌发展到目前阶段都曾付出过很大的代价，有的甚至是生命的代价，而这种底蕴是国内品牌所不具备的。

　　无形的潜规则

　　商场是利益的群体，它不可能不考虑利润，也正如鞋厂不可能不考虑生存的道理一样。但是，由于先入为主认识上的原因，一线商场总是把国内名牌不放在眼里。以制鞋业为例，20世纪80年代的“火烧温州鞋”对于高档商场来说不亚于一场地震冲击波，市场闻温州鞋色变，因为那是“假冒伪劣”的代名词。时间虽然已经过去了二十多年，温州鞋也早已不是当年的温州鞋了，可百货商场却始终难以抹去当年那种糟糕的记忆，经常拿温州鞋来说事，并把它作为拒绝国产名牌进入一线商场的借口，全然不顾中国制鞋业飞速进步的现实。

　　皇冠集团的当家人江永雄说了一句大实话，他说:“目前，商场只有在愿意损失利益的情况下，才有可能支持民族品牌的发展，否则，中国名牌进入一线商场的现实挑战很大。”

　　而中国皮革协会常务理事长张淑华则一针见血地指出:“一直以来，中国高档商场有一个潜规则，表面上他不敢说不要国内品牌，但是我们知道他们不会接受国内名牌”。万文英也隐晦地说，一线商场不接纳国产名牌，并不是国产名牌的质量和信誉有问题，而是商场有商场的难处。这话说得再明白不过了，经营国际品牌，虽然销量远远不如国内品牌，可暴利却是存在的，这也正好符合万的说法:“商场是利益的群体，它不可能不考虑利润”。而国产名牌却并不一定能帮商场赚取多少额外的利润，这就是所谓的潜规则，也是问题的症结所在。

　　既然如此，中国鞋业名牌一定要进一线商场吗?

　　市场说了算

　　市场经济由市场说了算。对此，张淑华的看法是这样的，企业如果要拉动内销市场，不一定非得进一线商场，现在我们的真皮标志企业，是中档市场的主力军，而天下穷人多，份额最大的也是中档市场。一线商场只是一个概念，真正从销售规模来讲，不能与中档市场相提并论。比如，在北京中高档市场销售的鞋，基本上都是真皮标志产品。

　　不论是从国家，还是从协会出发，在这个困难时期，让名牌鞋业进入一线商场，是一个良好的愿望，这个问题最终还得靠市场来决定。现实点来看，中国名牌鞋业实际上进入的是二三线商场，这个市场的消费者涵盖最广，销量最大，效果也最好，这才是中国名牌鞋业今后的主打方向。