泉州民营鞋企掀起试水电子商务高潮

资料图片　中国鞋网配图

    【中国鞋网】从去年下半年以来，泉州众多民企掀起了一股试水电子商务的高潮，这其中，有七匹狼、匹克、国辉等品牌企业，也有像喜攀登、足下登之类的中小企业。

    业内人士普遍认为，随着电子商务环境的趋于成熟，以网店形式表现的网络直销已经成为行业发展趋势，这有可能是泉州鞋服企业由批发走向专卖店体系之后的又一次营销变革。

    两位网店主管的记忆

    6月8日晚上9点多，接到记者电话时，徐智勇正在吃晚饭。“没办法，这个月中旬就要上线，现在不得不加班。”随着CBA品牌网上商城上线计划的临近，徐智勇的生活也愈加忙碌。徐目前是国辉电子商务中心的总监，还是去年的时候，他所负责的工作还是与电子商务毫不沾边的品牌推广。
  身份的变化，是徐智勇自己争取的结果。早在去年，徐智勇就开始积极游说国辉高层上马电子商务项目，为了说服国辉决策层，今年2月，由徐智勇操刀的“国辉电子商务计划书”被送到了总裁丁国斯的手中。为了说服丁国斯，在计划书中，徐智勇列举出国辉为什么要做电子商务的十大理由。

    徐智勇最大的理由是，服装鞋帽类已经成为电子商务中的最大类商品，网购将是未来发展的趋势，而上马网店，对CBA品牌的推广亦有诸多好处。这份计划书最终打动了丁国斯，今年4月，国辉集团正式上马电子商务项目。作为项目发起人，徐智勇被任命为电子商务中心总监。

    按照计划，CBA电子商务将选择自建网上商城作为切入点，在运作成熟后，再通过加盟的形式大规模铺开，除了建立自己的网上商城外，国辉还将在淘宝、当当等国内知名购物网站上建立起自己的品牌旗舰店。

    徐智勇的生活也因此被网络悄然改变，自从接受电子商务项目后，徐智勇的工作内容从现实世界转到虚拟空间，而其需要考虑的事情，除了CBA品牌在网络上的推广外，亦包括网络渠道的开拓管理。
   
    相比徐智勇身份的变化，匹克（中国）有限公司电子行销部负责人潘远超的改变则要自然得多。2006年，刚刚大学毕业的潘远超应聘来到匹克集团，当时，以PPG为代表的服装网络直销商已经兴起风浪。初到匹克的潘远超，集团给他的第一个任务便是到网上运作一个匹克专卖店。

    “网店建起来是6月份的事情，到当年的8月份，匹克在网上卖出了第一双鞋子。”对于这样一个标志性事件，潘远超记忆犹新。不过，当时因为条件还不成熟，匹克并未在电子商务上花费太多力气。

    边缘化让潘远超想到了转型，在从事不到一年的电子商务之后，潘远超离开了电子行销部，转而从其他方向寻找职业定位。

    不过，正当潘远超为自己职业生涯如何发展彷徨不已时，去年匹克与一供应商达成了一纸协议让潘远超选择了回归。根据这一协议，匹克将与这位供应商一起开拓电子商务。去年3月，匹克电子商城试运行，潘远超被任命为匹克电子行销部负责人，至今年匹克电子商城正式启动，潘远超组建了一支20多人的团队。

    与人数同步增长的是，匹克网上商城的销售业绩也在稳步提高，“虽然起点比较低，但现在每个月都有几十个百分点的增长。”潘远超告诉记者。

    中小企业的“攀登”

    实际上，网店并非是诸如匹克、国辉之类品牌企业们的独角戏，值得注意的是，不少缺乏专卖店体系的泉州中小企业开始从网络上寻求突破。

    “网店有可能成为我们渠道转型的一个发力点。”在上马网上商城之后，福建喜攀登体育用品有限公司总经理张嘉猛开始盘算着如何利用网络实现快速的扩张，“接下去我们将招收网店加盟商”。

    这是喜攀登一次新的“攀登”。2003年以前，喜攀登还是一家从事足球鞋外贸加工的公司，用公司总经理张嘉猛的话说：“当时只有半条生产线，却几乎什么鞋都做，旅游鞋、网球鞋、跑步鞋，只要市场上叫得出名字的，都拿来做。”

    由于没有清晰的定位，“不是自己的强项，做什么死什么。”张嘉猛回忆，那时候在晋江，足球鞋是个偏门，基本没有人涉足这块市场。要做就做点差异化的东西，喜攀登最终选择了足球鞋作为自己的突破口。

    经过5年的发展，喜攀登的足球鞋在国内已经具备了一定的知名度，品牌知名度提高后，如何扩大市场份额，已成为困扰张嘉猛的一大难题。此前，喜攀登产品主要依靠批发渠道进行销售。

    鞋服行业素来以渠道为王，终端专卖店的多寡，在一定程度上决定着企业的竞争力。对喜攀登这样的企业而言，迅速扩张专卖店所需的巨额资金是其所难以承受的，而且目前运动鞋市场已经相对稳定，喜攀登迅速扩张，能否取得成效带有很大的不确定性。

    一个偶然的机会，从网上看到的一则关于PPG的案例，让张嘉猛豁然开朗。张嘉猛发现，PPG虽然没有任何实体店，但通过网购，仅用了两年时间，其销量便超过了雅戈尔这个国内最大的衬衫生产销售企业。

    “喜攀登与PPG有着很多相似之处，PPG是在没有任何实体店的情况下，通过网络迅速壮大，而喜攀登同样还未建立起自己的专卖体系。”张嘉猛认为，网购有可能成为喜攀登这类缺乏终端渠道的企业后发制人的一把利器。

    而实际上，与张嘉猛有着相同想法的企业并不在少数。据记者了解，去年以来，宝达高端硫化鞋、达派箱包、足下登、斯波迪卡等还未建立起完善终端渠道的企业，均已加入晋江一本土网店联盟，期待在网络上占据一席之地。

    变革时代到来

    对电子商务感兴趣的并不止泉州的运动品牌，服装企业同样兴趣甚浓。早在两年前，七匹狼集团就在淘宝网上建立一个淘宝商城，到去年年底，七匹狼又成立了新渠道专门运作电子商务项目。据林文佳介绍，目前泉州制造型企业介入网络直销主要有三个落脚点，一是借助淘宝网、当当等现有电子商务平台，二是搭建品牌专属网络销售网站，第三个便是基于C2C的网店联盟。

    林文佳认为，不管是上述哪种模式，从去年以来，都出现了迅猛发展的态势，“网店的发展势头已经无法阻挡，而且不少企业都已经放开网店的加盟，这将有可能使网店获得几何数量级的增长。”随着网店的崛起，业内人士普遍认为，泉州鞋服企业即将迎来一个营销变革时代，将由如今以实体专卖店为主，转为以网店和专卖店相结合。

    而实际上，网络购物早在几年前就让人见识了其“凶猛”的一面。从2006年开始，PPG就曾刮起一股旋风，与传统的营销方式不同，PPG没有自己的工厂，没有实体的门店，也没有自建的物流系统运输。这家成立于2005年的企业，仅凭借网络直销和呼叫中心，在其2007年的巅峰时期，每天就能达到1万件衬衫的销售量，超过了国内衬衫业的老大雅戈尔。

    这让人们看到了网络的力量，由于传统的营销渠道只能在固定的时间、特定的地点为顾客提供特定的服务，而网络营销则更为广阔，能够突破时间和空间的限制，再加上省去了门店、人工等费用，大部分产品的网上售价都比网下便宜。

    “从长远来看，网上消费已成为一种潮流。网络直销压缩了中间渠道，归根到底也为消费者节约了成本，符合消费者的利益。因此在未来将具备较大的发展潜力。对于企业来说，产品网络化、网络品牌化也是一个必然的选择。”张嘉猛认为。

    业内人士认为，品牌企业此举更多的含义是一种未雨绸缪的行为，仅仅是为迎合网络消费模式，新开辟一条销售渠道，并为日后的网络销售模式进行一些尝试。

    不过，对、CBA雷速等品牌企业而言，在近期内，网店的作用更多的是拉近与消费者的距离，这也是为什么在网络上基本找不到他们网店的宣传广告，取而代之的是那些拉近品牌距离的互动广告的原因。

    “网络直销能实现无区域营销，同时还能与消费者形成互动，更好地传播品牌。”国辉品牌运营中心经理张文龙认为，网络直销在未来将具有很大的发展空间，日后，国辉将把网络直销纳入企业发展的战略核心位置上，但目前的网络直销还处于探索过程中。

    “它目前充当着对线下渠道的补充作用。”张文龙表示，通过网络的互动作用，企业可迅速感知消费者的需求和对商品的评价，借此加快对市场的反应速度，最终将磨合出一系列涉及研发、生产、销售等具有CBA品牌属性的品牌传播整合体，这是CBA专属网络营销体系的最终设想。