东莞鞋企要打通“情商链条”

由于受开发设计能力的制约，东莞的内销鞋还是以外销鞋的流行趋势为主

    【中国鞋网】许福荣

    资深类品牌管理专家。在台湾曾担任过著名的鞋类连锁店“G3”和“帅靓”的品牌CEO。来大陆后担任过“”、“”、“美国骆驼”、“成龙”和“阿兰德隆”的品牌CEO。许福荣先生还是台湾生产力的总经理，该机构主要关注企业生产流程改造和品质管理。
　　核心观点

　　◆大家都说东莞鞋的制造能力强，但很大程度上还是以OEM为主，再进一步是ODM，达到OBM（品牌制造商）和OCM（通路制造商）的几乎没有。

　　◆内销对订单的反应速度很重要。一般接到订单要在15日内完成是行业标准，谁能把产品最快送到终端，谁就最有竞争力。

　　◆内销过程中，打折、商场抽成、库存等，每样都要剥掉企业的一层皮，投入非常大。

　　◆在生产厂家、代理商和终端三者之间，企业在短时间内还需要代理商的过渡，直接建终端可能并不是好办法。

　　◆品牌进入市场，一定要消费者、加盟商、百货公司主管和代理商这样四个人认可才有通路拓展的支撑点。

　　◆现在鞋业内销市场是买家市场，品牌竞争是“取代式”竞争。

　　◆东莞制造环节最强，可以把企业的设计研发团队移到市场终端去接单。

    出口转内销 流行趋势跟不上

    东莞日报：从外博会参展企业调查的结果来看，很多企业都反映内销中碰到了这样或那样的难题。综合制鞋这个行业来看，您认为出口型企业转内销的过程中可能会有哪些问题？

　　许福荣：我想首先是开发设计的问题。大家都说东莞的制造能力强，但很大程度上还是以OEM为主，再进一步是ODM，达到OBM（品牌制造商）和OCM（通路制造商）的几乎没有。这就造成我们东莞的内销鞋还是以外销鞋的流行趋势为主。再先进一点的，也就是参加米兰或法兰克福的展会后，综合一些趋势设计，而后从事内销鞋的研发设计。

　　但我们有没有想过，其实流行本身就是一种阴谋？（狡黠地笑）因为卖家要用流行的卖点，迫使人们不断地进行消费。而在这一点上，东莞的制鞋业明显不足，因为我们大多数的厂家在内销鞋的生产过程中，流行趋势是仿照国外的，生产的材料也大多是加工外销鞋的料件，所以得不到国内消费者的认可。
　　外销如种菜 内销如种树

　　东莞日报：如果东莞的制鞋企业意识到了您说的开发设计问题，又能独立设计出符合内地市场潮流的鞋子时，产品的问题是不是就全部解决了？

　　许福荣：未必！设计完了，还要生产。做外销最大优势是量大，款式少，适合规模生产。比如，外销的生产过程中，多会采用LEAN（快速线），一般每个工人每天可以生产6到8双；而内销的生产则完全不一样，因为订单的批量少款式多的特点，造成内销鞋的生产效率远达不到做外销的标准。一般每人每天只能生产3到5双。工人一般是以计件方式发放薪水，所以如果工厂还要保持同样的利润，势必降低工人奖金，这会严重挫伤工人生产的积极性。（耸肩，摊开双手表示无奈）

　　对比外销巨大的批量订单，横在企业面前的问题是，一个内销店面几百双，甚至几十双的订单，你做还是不做？怎么完善这种终端服务？

　　东莞日报：内销订单太小了，总不能逼着客户下大单。制造企业如何解决这个问题呢？

　　许福荣：内销订单小，批量多是事实，企业如果想内销，就一定要克服这一难题。我个人觉得企业可以把内销的生产同外销的生产分离开来。企业可以单独设立内销生产部门，将设计、财务和生产等部门分离出来。按照经验，做内销加工一般工人规模在450人以内是比较理想的，船小好掉头，规模不宜太大。

　　此外，内销对订单的反应速度很重要。一般接到订单要在15日内完成是行业标准，谁能把产品最快送到终端，谁就最有竞争力。但是如果企业在一个月内还不能完成内销的订单，我觉得还是不要搞内销的好。

　　东莞日报：内外销除了您讲的生产环节不同，销售环节怎么样？

　　许福荣：内销与外销在销售环节一个最大的不同是：内销需要大量的资金作为支撑。操盘内销品牌运作的经理人一般有个经验：在一家精品店可能要有200种配色的鞋子在销售。如果一个配色的鞋子要生产10双，那么总计要生产多少双我们可以推算。所以说一个品牌启动，它是需要下单规模的。搞个一两百家店，这个量是很大的，相应需要的资金可想而知。

　　有一个厂家推广内销品牌，找到我。我问他：你为这次推广准备了多少钱？他说400万元，我觉得这是完全不可能的。内销过程中，打折、商场抽成、库存等，每样都要剥掉企业的一层皮，资金少可以考虑先从区域品牌做起。

　　还有就是库存的不同，而这个问题非常重要。做外销是没有库存压力的。而内销则不一样，尤其是制鞋业，这种库存是巨大的。一般我们行业内认为在一个时点上，卖1双鞋需要5双鞋的库存，一家店有1200双鞋在销售，200家店同时在做，这个库存有多大？需要的资金量有多大？

　　在女品牌中，百丽是龙头。这与可以做到卖一双鞋只要3双库存有关。

　　最后是老板的心态的不同。如果说做外销是种菜，立竿见影；而做内销，创品牌就是种树。需要很长周期，企业才能享受到“树阴”。做惯了外销的老板，在心理上是比较难接受这一事实的。老板一声令下可以在短时间内通过加班加点生产出一批鞋，但是他能一声令下，让一大批鞋在国内市场上卖出去吗？这都是外销转内销过程中，老板适应不了的。
　　进商场专柜 先找准定位

　　东莞日报：生产问题解决了，渠道通路呢？在问卷调查中我们发现，很多企业对找代理商期望很高。

　　许福荣：渠道有很多啦（拉长声音），但都是各有优势。企业也许认为找代理商是一条捷径，因为这样不需要自建渠道，利用代理商的渠道更高效。作为从外销转内销的过渡，我个人认为此方法是可行的。但是代理商也存在着很大的问题。现在内销市场上已经是买方市场，也就是代理商有更大的话语权，所以在合作过程中，企业需要付出的成本可能并不低。比如代理商毕竟和厂家对于品牌的运营上存在分歧，为了各自利益，劲不往一块使。所以在协调这个问题时，厂家往往会付出很大的财力和精力。

　　东莞日报：进商场设专柜的渠道是不是更有效呢？

　　许福荣：一般来说，在商场存在四种专柜。一种是百货公司所需要的，即知名的大，比如、耐克和等，这样的知名品牌是百货公司档次的象征，招揽人气不能少。第二种是品牌并不很响亮，但是可以为百货公司创造利润的，这种专柜上的品牌知名度不用很高，但是销量较大，而且可以在促销过程中大打折扣的。第三种是关系往来专柜，这种是因为种种利害关系的存在，百货公司动不得的。最后一种是可有可无专柜，有人也认为是主管获利专柜，往往需要付出高昂的进场费才能获得的。

　　企业要进百货专柜，要先认清楚自身的位置。属于哪一种，怎样进？而且一般商场专柜在每年的7月、8月进行租户的调整，但是往往在4月份已经确定了专柜的品牌所有，而我们的生产厂家即便生产提前2~3个月，一般推出秋款的时间还是比较晚了，所以新品出来大多在商场找不到专柜了。

　　此外，商品进专柜涉及到的费用也很高，促销期的打折费用、商场抽成、存货等等，这些流通费用扣除后，只剩下单价25％的左右是留给厂家的成本和利润。在珠三角地区，一般的单双成本在100元以上，再加上包装利润，到商场中的价就要超过600块。

　　东莞日报：找代理商、进商场专柜在您看来都比较困难，但自建终端的成本会更高吗？

　　许福荣：困难是一定的。原因是现在的品牌竞争已经进入“取代式”竞争的时代，新品牌的竞争一定程度上需要原有品牌的退出，怎么可能不困难。但是我个人觉得在生产厂家、代理商和终端三者之间，企业在短时间内还需要代理商的过渡，直接建终端可能并不是好办法。

　　还有一种方法是收购固有渠道，如果企业的资金实力比较雄厚，这种方法也可以尝试。再有就是可以借助国际知名品牌的方法，这种“抱大腿”的方法，往往可以帮助企业的产品进入商场专柜。至于怎样做到，要看企业的实力了。
　　品牌融资可降低渠道成本

　　东莞日报：企业内销可能在组建渠道过程中会占用大量的资金，有没有办法把这一块给降下来呢？

　　许福荣：应该说内销所需要付出的渠道成本是无法避免的。但是企业可以利用一定的合作模式，实现以较少的资金完成交易。比如一些品牌较成熟的生产厂家，会与他的代理商和供应商合作。秋季产品出来后，代理商不用付现款，先拿鞋，储备到终端；厂家也不付款，先使用原材料。然后，秋季鞋销完后，再由终端付款，而后再付给供应商。这种模式是一种品牌融资的模式，但需要企业家与代理商和供应商搞好关系，也就是打通“情商链条”，而这恰恰是东莞的企业家所缺少的。

　　东莞日报：品牌融资固然是一种思路，但现在的问题是：很多转内销的型企业过去多做代工，连品牌也没有。

　　许福荣：你说对了。东莞企业做代工，没有品牌。但东莞最强的环节在哪里？（反问记者）在代工、制造。所以我觉得内销过程，还是企业充分利用制造优势的过程。像企完全可以将自己的研发设计团队移到中国比较大的城里。直接面对客户进行接单，这样的反应最快。因为客户和生产者可以直接交流，如果供应链反应再快一些，应该会有一定作为，而东莞的加工贸易，本就可以提供快速供货的。

　　千万不要小看这种面向国内贴牌的方式，如果一个企业在城里做上两年，可以认识多少家代理商？同时也可以弄清渠道的操作，进而再根据在市场上采集的信息，创建，这是一种步步为营的办法。