中国内销鞋业市场生存状况追踪

在重新洗牌的预期下，内销纷纷“出手”（配图）

　　[提要]严峻的经济形势搅乱了国内鞋业市场格局，在重新洗牌的预期下，各内销鞋业品牌纷纷“出手”，对原有的市场战略进行调整，以使其能适应当前的形势变化，保持并扩大自己的市场份额。

　　【】笔者近日走进广州鞋城，通过这里管窥国内众多内销品牌的生存状况。

　　知名鞋业品牌：攻城略地

　　继去年冬季大量滞销后，2009年广州和订单也开始大面积下滑。统计数据显示：2009年广州站西鞋城接到的内销春鞋订单由往年的一百多万双下降到几十万双。

　　身临广州采访，笔者也实地感受到，与往年相比这里确实冷清了许多，本来应该是销售旺季，但鞋城一直没有再现往日车水马龙、络绎不绝的盛况。

　　“寒冷”的行情阴云笼罩在市场上空，但是具体来说，情况却不能一概而论。有些，特别是一些知名品牌鞋，对这种寒冬天气的感受并不明显。

　　“市场并没有想象中的那样糟糕。”内一知名的档口负责人介绍，与前几年相比，他们今年的订单量变化不大，甚至还略有提高。

　　分析原因，他认为，可能与品牌为适应经济形势而开展的折扣策略有关。“我们的品牌鞋从去年10月就开始有意加大折扣力度，再加上品牌本身的知名度，无疑增强了消费者的购买欲望和信心。”

　　业内普遍认为，对于少数一线品牌鞋来说，因为有渠道、资金、技术、人才等方面的优势，经营管理也相对科学合理，对待经济不景气的压力就小得多。另一方面，金融危机对于企业来说甚至还可能因祸得福。

　　城的一位品牌鞋代理商就表示，全国每年有几十亿双鞋子的消费需求，在当前的经济形势下，这个需求量可能会有所减少，但是产品毕竟是生活必需品，与房产、汽车等高端消费品不同，这就决定了减少的需求量并不会太大，鞋类产品还是有很大市场空间的。另外，一些小型企业因为经营不善而倒闭，挤压出一部分市场空间，这部分市场空间正好可以由他们去填补。

　　“在抢占市场份额上有着难以撼动的优势，在当前，只要他们能适时应变，在坚持固有特色的基础上，科学规划、调整市场及产品定位，很可能会是市场洗牌的最终赢家。”一位业内人士分析说。

　　中小鞋业品牌：夹缝中求生存

　　一般而言，在当前的经济形势下，随着贫富分化的进一步加剧，一些人会保持对高档消费品的消费，而另一些人由于经济收入下降而转向购买低档消费品，中档消费品市场受到严重“挤压”。

　　国内市场的情况同样如此。“中间变窄，两头加宽”的消费模式，不断压缩着以生产中档产品为主的二三线品牌鞋的生存空间。另外，由于市场占有率不高，销售渠道也不尽完善，以及资金、技术、人才等方面的限制，更使得这些鞋业品牌面对处境显得十分尴尬。

　　有一个来自山东的品牌，去年底开始在内开设档口，希望扩展渠道，增加销售份额，但负责人说效果并不理想。他认为原因并不出在产品上，而是出于对未来形势的担忧，很多经销商和代理商更加谨慎，他们都希望平平稳稳度过这一时期，而不敢贸然出手。

　　另外，对于多数中小品牌来说，产品同质化严重，这使得他们的产品缺乏竞争力，更缺乏忠诚的客户群体。

　　“找准自己的‘拳头’产品很重要，如果没有形成具有自身特色的产品体系，大家都在一个平台上竞争，那每个品牌成功的前提只剩下良好的管理和不错的运气了。”一位专家说。

　　他同时表示，由于中档产品消费群向高端和低端消费群分流，同时，低端产品还未形成突出品牌，因此，在低端鞋产品领域形成强势品牌的机会较大。一些中小品牌可以在这方面多做一些文章。

　　转品牌：路在何方?

　　“国内人口众多，消费空间巨大，我们当然不愿意放弃这一块市场。”一位档口经营者说。据他介绍，他们的鞋厂以前一直做外销，但随着国际经济形势日渐恶化，出口受阻，工厂开工不足，处境很危险，无奈之下，他们不得不考虑将部分产能转到内销市场。

　　资料显示：2007年，中国年消费

　　类近23亿双，位居世界第一。目前，中国年人均消费不足两双，根据瑞士银行的最新估计，到2012年，亚洲年人均鞋类消费量将达到2双，中国年人均鞋类消费量将有望突破2.5双，中国年消费总量将超过30亿双，在目前23亿双的基础上增长30%以上，增长空间巨大。联合国工业发展组织高级工业发展部顾问预测：中国生产的50%的未来将会出现在自己的国内市场上，较早关注国内市场的企业，可能成为下一个发展黄金期的赢家。

　　内销市场的巨大蛋糕无疑是吸引广大外销鞋业跃跃欲试的主要原因。然而，“掉头”容易，路却艰辛。由于产品风格的巨大差异以及销售渠道几近于零，许多外销转内销的鞋类品牌难以打开市场，要想见到效益更是遥遥无期的事，同时，人力、财力的耗费巨大，内销市场成为他们心中名副其实的“鸡肋”。

　　据当地媒体报道，今年3月，东莞鞋厂旗下的2个专柜同时撤出广州国际鞋城和天河商业城。此举意味着利宝鞋业外销转内销的5个月“试水”失败。而在此之前，同样有2家来自东莞的鞋企从广州国际鞋城对面的步云天地环球国际商贸中心撤柜。目前,在商贸中心仅有4家东莞鞋企仍在坚持。

　　外销全面溃退，首先是由于外销不熟悉国内市场，还未能完全转变思维;其次，创立一个内销品牌需要做的工作很多，不可能一蹴而就，短期内很难见到明显成效。鞋业董事长张华荣就曾坦言，国内市场潜力确实很大，但要想真正在内销市场上能有所突破，至少需要3年～5年的时间。

　　道路虽然艰难，但不少鞋企依然前赴后继。专家建议，外销转市场，是在国内市场抢占地盘，而不等于放弃外销市场，最好的办法是在不放弃外销市场的基础上，尽力去做内销，这样进退都有余地。另外，尝试内销时，对于过分迷信或对于建急功近利都不好，需要处理好长期效益与短期效益的关系才行。