《安踏，永不止步》连载（32）：“订货证”

　　“订货证”

    丁志忠1992年接过公司副总一职——主管起销售，就开始认真“折腾”起了销售网络。几年来，丁先生借助于安踏小有的一点资源，进行着艰苦卓绝的努力。如果用小学生的“一边”、“一边”造句的话，我们可以得到这样的句子——丁先生一边开拓市场，一边推广品牌——进入某个区域市场，随后进行品牌推广，再开拓，最后打开这片市场，再推广、宣传品牌，循环不断。93年丁先生在太原投放了安踏史上的第一支广告，95年尝试大型体育赛事赞助，96年召开了首次经销商大会，97年启动VI建设，98年赞助中国田径协会、参加体博会……安踏就这样一个城市、一个城市，一个地区、一个地区不断地开拓，安踏跟星星点灯一样，点亮了一个又一个市场。

　　2008年美国“次贷危机”引发全球经济萧条，我国欧美出口贸易更是大受影响，广东大量的代工企业纷纷倒闭——晋江在上半年也关闭了数百家制鞋工厂。其它存活的鞋业公司只得把市场转向国内，做起内销业务，他们也与安踏几年前一般，一个地方、一个地方开拓市场，然而收效甚微，很是困惑他们。其时的安踏比较顺利、不停开疆拓土，是因为当时的市场处于非竞争形势，许多区域市场甚至是空白的——安踏长驱直入，这就是先人一步的好处——2007年电影《投名状》有一句经典台词，一步领先，步步领先。

　　安踏的销售渠道拓展经过大致7年的努力（1991—1998年），取得很大成绩，据多方的数据及权威报道信息显示，“截止98年底，安踏在全国拥有了近2000个专营点”——对于数字我是略有疑虑的。但有一点我必须要提醒读者的是，这些所谓的近2000个专营点，主要以专柜（商场、鞋店）为主要形式，有些只是在一家鞋店的某个角落摆上了安踏的运动鞋，绝不是我们今天在商圈里随意见到的一家形象美观、货品齐全、五颜六色的专卖店。丁志忠对这些网点的质量也心知肚明，但是成名之前的安踏，太需要它们的支持，以此推动渠道的延伸、企业规模的扩大，他需要等待一个成熟的时机，再来整合、提升网点。

　　虽然销售网点质量参差不齐，但是数量上的优质，还是拉动了安踏巨大的销售，打开了巨大的市场。此时，安踏的内销产量（自主销量）比率迅速提升，代工占公司的业务比例越来越小。不久，在99年安踏经过周密的策划、各方的努力，终于在央视投放了号称安踏成名之战的“我选择，我喜欢”篇广告，著名运动员孔令辉加上影响力巨大的央视，安踏一夜之间名动大江南北。央视的广告一投放，经销商的积极性立马被调动起来——哪怕今天也是如此，并有更多怀揣大量现金的分销商，在广告的两个月之后，挤进了安踏的营销中心。

　　丁志忠先生除了忙碌于在众多的客商中挑选有实力的分销商，同时也初步开始了整顿销售网点。据相关资料显示，1999年安踏的销售同比提升了35%，借助品牌知名度、销售量双提升的大好形势，安踏于年底推出了“订货证”制度。众多的经销商同时涌到安踏，同时加上几年的苦心经营，经销商相对过剩，安踏就获得了“优中选优”的机会，从而推出“订货证”，得到订货资格的经销商，其实也就是安踏选中的、看中的。所谓“订货证”就是指，想要经销安踏产品的经销商，必须先把根据每年的订货量一定比例的款项“压”在安踏公司——类似于保证金，安踏公司则颁给一张订货证书，有了它才有资格订货。

　　“订货证”制度在几个方面大大利于安踏公司及品牌的发展：其一，提高了经销商的代理门槛，从而让更多有实力的经销商加盟进来；其二，企业分散了一部分压力和风险；其三，为规范经销商的管理，创造了有约束力的条件。资金的要求这么简简单单的一项，就可能基本上把没有实力或者没有诚意合作的经销商，挡在门外。而交纳这笔资金，在一定程度上也成了激励经销商的重要因素之一，从而提升了他们的积极性，也会部分提高经销商的忠诚度。经销商把一笔钱压在安踏，公司可利用的资金规模一下子就增加很多，资金周转的便利性大大提高。本质上就是安踏把部分压力与风险转移到经销商身上。众所周知，分销商的行为经常与企业总部的品牌管理意志、方向相左，甚至是冲突。如今有“致命”的东西压在安踏，安踏在全国渠道检查中，如果发现经销商未按公司要求执行，按照规定处罚时，这个结果会严重影响经销商的行为。

　　丁先生是一个很明智的人，他早早意识到，经销商是不会欢迎因为品牌知名度提升而带来的批发价格的提高。丁先生深谙“天下熙熙，皆为利来，天下嚷嚷，皆为利往”的真谛，在起步阶段向经销商让度了大部分利益，但同时也把销售的管理压力分摊给经销商，比如说销售网点的装修、店员的培训等等。