造型奇特的crocs把鞋的趣味性推向新极致

　　五年前，当罗南德·史奈德（Ronald R. Snyder）第一次见到这双宽头宽脑、表面上布满了洞洞的鞋子的时候，他心里自然而然地只冒出一个字—丑。这也因此造成了作为crocs CEO的他在决定以500万美元买下这双鞋的设计者—加拿大Foam Creations公司后，自然而然地打出了“Ugly can be beautiful（丑也可以是美丽的）”的宣传标??语。

　　其实，史奈德真正看重的是Foam Creations的技术，一种被称作Croslite的封闭式细胞树脂材质。它能够让这双起初为船员设计（该系列因此被命名为Beach，意为沙滩）的鞋软度适中、非常轻巧，并且具有除臭功能。或许正是这种舒适感受，也让他暂时放下了对其古怪外形的“不??屑”。

　　不过如今，当男女老幼们跨进那35000家遍布于世界各地的crocs专卖店中时，这个令史奈德颇为自豪的“高科技”却并不是吸引他们的首要理由。也许是为了弥补外表的“缺陷”，crocs的鞋子拥有令人眼花缭乱的鲜亮色彩，这使得人们在试探性地购买了一双保守的黑色crocs的同时，又情不自禁地想要尝试一下亮黄色或亮粉色。是的，大胆地用色当然是时下年轻人张扬自我的最好选择，而并不符合主流审美的夸张造型这时也成为时尚与回头率的有力保证。 

　　所有这一切造成的奇妙效果是，从2004年初到2007年底的短短四年间，crocs这家美国新创公司的全球销售额从零增长到8亿美元，并成功地在纳斯达克上市。似乎在瞬乎间，它已被全球人踩在脚下—仅仅用了一个月，它就在澳大利亚打开了市场，在新加坡的速度更是只有两个星期，甚至于饱受战火困扰的以色列，人们都热衷追逐着它的潮流。2006年7月，当罗南德在以色列的哭墙前看到一个犹太人穿着crocs，而几步开外，一个持步枪的士兵脚上竟然也踏着crocs时，他感到“简直无法相信”。

　　延续“偶然”

　　确实，crocs的风行即使对于史奈德来说都快得有些不可置信。他也承认，从最初诉诸功能到变成一种时尚，这中间含有许多可遇而不可求的偶然因素。但过快增长的同时，也意味着代价巨大的高风险。要想长久地生存下来，crocs需要营造的不仅仅是一股阶段性的风潮，而是一个优秀品牌所应具有的持续生命力。

　　事实上，在crocs一片繁荣的背后，已经隐含着危机。从去年延续至今的美国经济衰退，大大冲击着本土零售业，crocs当然不能完全幸免于难。消费者自然地缩减其非必需品（比如一双时髦鞋子）的购买名录，这造成北美市场的需求趋缓。华尔街的部分投资者更是开始抛售手中crocs的股票。

　　而即便撇开时运不济的因素，早在四年前crocs推出不久即大获成功之时，就有投资者对其未来表示不看好—毕竟，在瞬息万变的时尚产业，一夜走红又迅速陨落的例子并不鲜见。在crocs之前，一家叫做Deckers Outdoor的公司生产的Ugg羊皮靴就和它一样曾风靡一时，然而仅仅几年后，该公司由于只依赖一款鞋的销售而逐渐停止了盈利增长。无数事实证明，这样的“one-shoe company（只卖一双鞋的公司）”模式注定无法常青。

　　面对质疑，更重要的是摆脱对那款目前占30%营业份额的“明星”鞋的过分依赖，罗南德和其团队从一开始就有意通过收购小型的设计公司和运动品牌拓展自己的产品线。他们的目标简单而明确：通过拥有众多不同的品牌，壮大力量。这其中包括具有环保意义、明年将成为crocs主打产品系列的澳大利亚拖鞋、凉鞋品牌Ocean-minded，以及偏重于户外运动（如高尔夫、滑艇、单车等）的专业品牌Bite。

　　除了收购手段，crocs也借助自己的原创能力，不断推出针对不同年龄层，以及适合各种季节穿的鞋子，并将触角伸向更多的产品类型，比如T恤、帽子、袜子等。如今，crocs的主打产品种类中共有150种款式的鞋子，其中包括更具时尚感的高端系列。然而这些平均要价比Beach系列的30美元高出五到十倍的产品，却并不怎么受欢迎，只占有不到5%的销售额。而模糊的定位反而也在一些人眼中成为crocs今后发展的又一局限。

　　快些，再快些

　　定位的两难困局还不是crocs面临的最大问题。虽然它为自己的产品申请了专利，但要制造外形同样抓人眼球的鞋子并不困难。比如在中国，尽管很多人穿着与之酷似的“洞洞鞋”，却不是所有人都知道crocs的名字，这里的品牌认知度远远低于产品认知度，因为他们脚下的是形形色色的仿冒品。

　　但罗南德对此似乎并不十分担忧，他向《环球企业家》介绍，crocs拥有一支分布在世界各地的兼职设计师队伍，他们和市场人员一样，都会不断向公司提出每个地区的时尚趋势，为以后的流行做准备。而对于那些已经推向市场的款式，crocs同样拥有灵活的生产机制。依靠散布在中国、墨西哥、巴西、意大利、罗马尼亚等地的六家生产基地，它将根据每个地区的需求量及时调整生产。一旦发现哪一款鞋特别受欢迎，就会生产更多。“迅速调整产量形成了竞争者与我们之间的差距。” 罗南德说。

　　的确，拥有大批专业设计师，迅速对流行趋势下判断，马上投入生产，然后再根据市场的反馈情况调整产量，并配合强大的物流配送系统，这些，通常都是fast fashion（快时尚）的成功秘诀。至于前方种种有待克服的挑战，或许正如罗南德所说：“对我们这家以快著称的公司来说，挑战是每天都要面对的！”

　　快些，再快些！crocs也许希望借此削平时尚产业那条陡峭的生命曲线。然而，即使它的更新速度已经可以快到让竞争者无暇模仿，但能否在保证品牌认知的情况下，甚至超越消费者喜新厌旧的速度呢？

　　在crocs的诞生地科罗拉多州，两年前，一名家庭妇女和三个孩子一起装饰crocs鞋时突发灵感，将一些小的卡通图案扣在crocs Beach鞋面的洞眼里，Jibbitz（智必星）由此孕育而生。而当对方第二次主动寻求合作时，罗南德也终于意识到了这家家庭作坊式的装饰配件公司的价值。

　　如今，在位于北京世贸天阶的crocs专营店外，有一个敞开式的区域，那里陈列着已被crocs纳入囊中的Jibbitz公司的各式各样小装饰物：米老鼠头像、各国国旗，以及针对中国市场推出的熊猫形象等等。在个性至上的“我时代”，也许你已厌倦了它不再独特的形状，厌倦了虽繁多但毕竟有限的颜色与款式，那么不妨利用细节亲自打造独一无二并且持续挑逗自我热情吧！不错，罗南德在Jibbitz身上看到了最新的流行走向，不是一股短暂的式样潮流，而是一种更为稳定持久的时代趋势。