金融危机下　成都鞋企“破冰”重生

    核心提示：在经济全球化的今天，随着金融危机向实体经济蔓延，作为世界工厂的中国也逐渐感受到了阵阵寒意。由于欧美国家需求减少，订单萎缩，主要依靠出口的制鞋业受到巨大冲击，沿海一些中小鞋企濒临破产。成都，作为中国的女鞋之都，在这场冲击波中受到多大的影响？挑战之下，成都鞋业如何破局，找到立足国内外市场的生存之道？成都鞋“突围寒冬”，路在何方？

    金融海啸带来寒意

    “作为鞋厂的老板，压力越来越大了。”身为成都武侯区簇桥的一家制鞋厂老板的陈军站在自己工厂门口，看到车间里三条生产线只有一条在正常运转，显得有些无奈“如果你在两个月前来这里，三条生产线机器的轰鸣声会让你听不到旁边的人说话。”他告诉记者，工厂生产的90%以上的鞋子都出口欧美，现在金融危机，国外顾客的购买力下降，现在拿到手的定单比去年缩减了三分之二左右。原来是三条流水线开工，现在一条就可以了。

　　“金融危机给成都的鞋企带来了严峻的生存考验。”中国女鞋之都产业运营中心主任彭军告诉记者，由于国际市场变化，导致成都鞋业订单减少。在金融危机的影响下，一部分小鞋厂出现了无单可接的局面”。据不完全统计，与往年30%~50%的增速相比，今年成都女鞋出口额的增幅明显下降了许多。

　　据省商务厅对外公布的10月四川对外贸易报告显示，川鞋出口额为1853万美元，相比上月下降10.5%，这是连续18个月正增长后，四川鞋类首次出现负增长。

　　金融风暴冲击下，占到全省鞋业出口额95%的成都鞋业何去何从？

　　品牌缺失之痛

　　外销遇冷，内销成为众多企业的选择。然而，在外小有名气的成都女鞋在本土却遭遇了商场的“闭门羹”。为何？

　　就其原因，“成都造”鞋缺乏叫得响的品牌，没有认知度，不被消费者接受。长期以来，重贴牌而轻创牌，重外销而轻内销，使消费市场形成了“成都无名鞋”的概念。目前，在近4000家成都制鞋企业中，自有品牌在行业中有知名度的仅“艾民儿”、“卡美多”等十来个，全国知名、国际知名的一个没有。大商场直接面向中高端消费市场，更愿意选择比较成熟的品牌。曾经有成都品牌鞋企把产品的图片资料送到商场，商场一看到是本地企业的产品，根本不仔细看就直接推掉了。

　　据调查显示，成都虽然制造工业企业众多，但成都的商场采购本地鞋类产品的比重较低，占有率仅9%左右。

　　彭军说，目前，成都市以武侯区为核心的制鞋企业有1700多家，女鞋产量位居全国第三位。但长期以来，大多数企业重外销而轻内销，重贴牌而轻创品牌，形成了“成都无名鞋”的市场误导，成都女鞋往往被本地的大商场拒之门外，呈现出“墙内开花墙外香”现象。

　　“其实这场危机也让业内人士更加清楚地看到了长期隐藏在成都鞋业内部的痼疾。” 成都鞋业专家、四川大学皮革系教授徐波在接受记者采访时指出，近几年来，随着沿海部分传统产业的生产环节向中西部地区转移，成都制鞋业依托沿海优势企业和国际低端低价市场，通过开展贴牌代工、来料加工、来样订做等业务，产业规模快速壮大。“成都鞋”虽然产业规模较大，但企业实力良莠不齐，产品设计创新水平薄弱，整体形象欠佳，相当大一部分制鞋企业依然处在家族式管理的手工作坊状态，小企业市场结构单一，抗风险能力差，规模小、数量多，前店后厂、上店下厂的现象十分普遍。

　　四川鞋业商会马副秘书长在接受采访时也认为，成都鞋业加工贸易以OEM为主，处于产业低端，从中获取的利益有限；大部分的加工贸易企业缺乏研发能力、品牌与国际渠道，抗风险能力不强。在这场金融风暴中，有一些企业已经关门、倒闭。“成都的鞋业最终的方向，是要实现产业的转型升级，要创造出叫得响的‘成都造’”。

　　“我觉得金融危机给行业带来的是大洗牌的好时机！”徐波认为，在这次风暴冲击中，虽然目前鞋业正面临前所未有的挑战，但不容置疑的是，不管国内还是国际，鞋业市场依然是一个需求旺盛的市场。当前，金融危机加速了一些实力不强的企业关门。对沿海地区来讲，是产业升级换代的好时机；对内地来讲，承接产业转移有了更多的空间。这时候，更可以趁机让产业进行提档升级。鞋业将不可避免地出现一次行业结构性的调整和产业优化重组，这既是行业发展阶段上的内在要求，同时也是当前严峻形势下要摆脱困境的必然选择。也唯有经历过这样的阵痛，才能成就一批拥有一流设计、技术、材料和人才的新型高品质的国际化制鞋企业。

　　阵痛之后酝酿的是整个行业的新生。

　　自强待崛起

　　实际上，很多企业并没有因为市场的低迷而乱了阵脚，而是趁着这个时期将外部压力转化为企业自我改造的内部动力，进一步完善品牌建设、产品建设，稳扎稳打，为“春天”的到来“备粮囤草”，这无疑是明智之举。

　　“产业升级”是成都丹露鞋业总经理王中元在接受记者采访时反复提到的四个字。“要么在沉默中等待倒闭，要么自己闯出一条路。现在是困难时期，但也是发展壮大的好时机，只有做大做强才能不怕风险。”王中元说这番话的同时，丹露鞋业已调整了销售策略，转而向高端产品发展，并努力把自己的品牌做进成都的高端商场中去，开启了自主品牌之路。

　　成都艾民儿皮制品有限公司负责人在接受记者采访时表示，加快资源的优化配置，完成企业自身的结构性调整和转型，是突出经济萧条重围、化危机为机遇的关键。据其透露，在德国和意大利分别设立品牌设计研发中心和信息中心的艾民儿，立志要催生高品质的中国制造，打造中国高档奢侈名牌。不仅要在国内市场同世界知名品牌一争高下，还将企业目标定位在国外市场，准备用十年的时间在全球布局建立30家高档专卖店。

　　“做品牌是一个漫长而痛苦的过程。”记者在卡美多鞋业生产车间看到成百上千双正在加工的女鞋，该公司董事长助理刘鹰表示，这个厂明年夏季的订单已经基本饱和，对于内销市场，卡美多用了多年的时间来积累，他说，品牌要在消费者的心中达到认知程度需要漫长的过程，需要长期的提升。只有品牌到了一定的知名度，消费者才可能接受。“卡美多在金融危机下，并非是毫发无伤，只是我们在此前进行了抗风险战略调整。”作为1995年成立依靠外单起家的成都卡美多鞋业现已经在全球36个国家注册了“卡美多”商标，走过了“出口转内销”、“内销转出口”再到“出口转内销”的反复过程。但是公司早在2006年考虑到无法预计的风险，将国际市场进行了多元化调整。刘鹰说，卡美多与成都多数制鞋企业一样，主要的国际市场是东欧的俄罗斯，2006年，卡美多只有俄罗斯一家外单企业，后来开始不断在全球寻求合作对象，仅一年时间以优质的质量、低廉的成本，最终牵手美国、意大利、土耳其和日本。

　　“在此次危机中，国际多元化市场的优势体现无异。”据悉，卡美多在美国业务的订单有所减少，但是日本经济形势受金融危机影响较小，目前，日本订单有增无减，足以弥补给公司带来的危机。

　　与刘鹰一样不把鸡蛋放在一个篮子里的还有依白兰董事长吴德庆，“我们已经成功开拓欧洲3个国家的市场，现在已经形成以美国市场为主、欧洲市场为辅的多元化市场路线。”金融危机让吴德庆更加清楚，风险可以因为市场的多元化而化解。

　　对于国内市场的开发，众多企业已经加快步伐。“中国市场5年之内才能达到欧美市场消费的总和，这就给创品牌预留了时间。”

　　“今明两年，我们将在北京、天津、上海等重点城市实现核心突破。”已经在成都众多商场有售的卡美多，从2002年就着力于国内市场的开拓。

　　从只做国际市场到做国际国内两个市场，形成自有品牌，正成为一些企业抗拒风险的首要之策。

　　多方联手缝制“保暖内衣”

　　财政部17日公布的出口退税新政让四川出口企业松了一口气。众多鞋企纷纷都在盘算自己能从新政中能得到哪些实惠。

　　“我们从年初就一直向国家反映提高出口退税率的问题”，中国女鞋之都产业运营中心主任彭军说，由11％提高到13％幅度并不高，2％的幅度意味着鞋企相应增加了2％的利润，减小了企业的压力，也为企业添了一件“过冬棉衣”。

　　记者了解到，由成都市经委、市商务局等多个部门联手出台的一系列扶持成都鞋业的文件即将出台，包括在商场今年年底前帮助具有省级以上品牌的企业进入成都市各大商场设成都鞋专区、为中小鞋企提供融资担保等，帮助企业共度难关。

　　此外，成都市将通过工业旅游的方式拉动内销，采购者可在产业集群基地观看生产过程，通过女鞋历史文化馆纵向了解文化，最后到直销基地进行体验式购买。该市将以政府牵头、专业营运商运作的方式，在武侯区建立“中国女鞋之都直销商城”，希望借此打开川鞋内销大门。

　　在此次经济危机带来的一轮大浪淘沙之后，成都鞋业多数小作坊式制造商、不规范企业都将会被淘汰，市场将会得到进一步的净化和规范。而在这轮调整中，能够渡过寒冬存活下来的企业，在历经风雨后，也终将看见美丽的彩虹。