乐登体育避开国内运动品牌竞争“红海”

    近日，乐登体育用品有限公司在西安、太原的“骆驼户外俱乐部”正式开业。这是乐登首次尝试以俱乐部的形式运作“骆驼”这个品牌。

    “如今，百姓户外运动与户外旅游活动逐渐增多。经过多年培育，‘骆驼’这个国际户外品牌在国内总算也迎来了春天。”看到“骆驼户外俱乐部”成立不久就受到众多户外运动爱好者的追捧，乐登公司总经理陈瑞典欣慰地说道。

    事实上，乐登最早也跟晋江多数鞋企一样，想自创品牌，为何最终却选择了代理国际品牌之路？早些年“户外运动”在国内还是一个比较陌生的概念，“骆驼”在全国的1000多家专卖店又是如何一家家开起来的？

    另辟蹊径

    代理国际户外品牌

    上世纪90年代初，晋江市政府出台优惠政策，晋江大量外向型企业应运而生。乐登也不例外，引进国外先进的流水线和生产技术，引进国外的资金，再将生产出的鞋输出国外，走上了外销的道路。

    1999年，孔令辉的一句“我选择，我喜欢”揭开了安踏自创品牌的序幕。紧接着，晋江众多鞋企也先后效仿，从外销转往内销开始自创品牌。

    “当时我也想转回来创品牌，可是却发现形势不对了。”陈瑞典介绍，当他将外销转为内销之后，安踏、特步等几个品牌早已在国内市场中打出了一定的影响力，后面还有无数品牌在运动休闲鞋领域“厮杀”。“一个行业只可能有几个龙头品牌，其他的均只能沦为配角。乐登国内市场起步较晚，也不具备雄厚的资金，要赶上龙头企业，已是不可能。与其继续在‘红海’中挣扎，不如另辟蹊径，寻找‘蓝海’。”

　　注意到“国际代理”这种模式，是在陈瑞典到浙江的一次考察中。当时乐登有帮国际知名品牌“金利来”做贴牌，在浙江某市场上，金利来和“乐登”牌的休闲鞋同时在销售，一样的生产厂家，一样的市场，可是，金利来鞋的价格却比乐登鞋高了整整一倍。而他了解到，浙江市场上的金利来鞋，是由浙江某鞋企全权代理生产和销售的。

　　当下，陈瑞典就决定，乐登也要走这种模式。同时，陈瑞典也决定避开运动休闲鞋领域。“当时，户外运动在国外已经很流行，国内了解参与户外运动的人却还不多。也因为如此，未来户外运动在国内肯定会有很大的发展空间，乐登如果能提早抢占这个市场，一定能辟出属于自己的特色领域。”

　　于是，陈瑞典拿下了“骆驼”这个品牌在中国的生产和销售权。据其透露，接下来他将大力运作另一个国际知名户外运动品牌“圣弗莱”。

　　多年的运作没有白费，如今，单单“骆驼”这个品牌，在国内已有1000多家专卖店。

　　丰富产品种类

　　赞助专业组织

　　能在短短几年内开1000多家“骆驼”专卖店，除了依靠这个品牌本身的知名度之外，与陈瑞典独特的运作思路也不无关系。

　　“骆驼”品牌原本以生产销售户外运动鞋为主，拿下了“骆驼”品牌在中国的代理权之后，陈瑞典并没有仅照搬“骆驼”在国外的运作模式，而是积极拓展产品线，除了户外运动鞋以外，还生产户外运动服装、包袋、帐篷、睡觉等户外用具，甚至生产户外烧烤用具。

　　“2000年之前，绝大多数的消费者还不太了解帐篷、睡袋。如今，随着百姓户外运动与户外旅游活动逐渐增多，这些产品在市场规模方面表现出不断上升的趋势。”陈瑞典笑着说道，丰富了产品种类之后，“骆驼”专卖店更加得到了户外运动爱好者的认同，因为只要一踏进“骆驼”的专卖店，户外活动所需要的一切物品都能买到。同时，产品日益丰富的“骆驼”专卖店，也加强了国人对于户外运动的认识，带动了一批户外运动领域的消费群体。

　　由于户外运动用品定位较为高端，产品价格也偏高，例如一双户外运动鞋往往会比一些常见的名牌品牌运动鞋来得贵，因此，目前乐登所代理的“骆驼”等3个牌子的专卖店，一般都设在一线城市。

　　积极与户外运动方面的专业组织合作，也是乐登运作3个户外运动品牌的主要思路之一。

　　今年5月8日北京奥运火炬“祥云”在珠峰传递，当圣火珠峰登山队队长王勇峰胜利将“祥云”点上珠峰最高点，全中国的观众都为之振奋。而当时，如果您仔细留意就会发现，印着“骆驼”标志的旗帜展开在珠峰上显得格外醒目。

　　此外，乐登也是中国登山协会的户外运动合作伙伴。凡是该协会组织活动，乐登经常会赞助他们户外运动装备。全国23所高校，共同举办了一场技能拓展比赛，乐登赞助冠名了该活动。“这场比赛的项目都是户外运动项目，例如攀岩等，赞助这一类的活动最有效果。此外，热爱户外运动的大学生，都是乐登未来的潜在消费群体。赞助他们，也等于推广‘骆驼’品牌。”对于这一点，陈瑞典深信不疑。

　　成立俱乐部 走团购路线

　　如何挖掘消费潜力，曾在一段时间内让陈瑞典头疼不已。然而如今，陈瑞典又有了新的想法：如文章开头所提到的，成立“户外运动俱乐部”的运作模式。

　　陈瑞典介绍，只要一年消费“骆驼”产品达到一定的金额，就可以成为“骆驼户外俱乐部”的成员。而“骆驼”的俱乐部，犹如一个生活馆，会员可以在里面泡茶、喝咖啡、看杂志。如果俱乐部的成员组织活动，该俱乐部更会为其免费提供交流场所。陈瑞典希望能将“骆驼户外俱乐部”打造成户外运动爱好者的休闲之所，从而吸引来更多的户外运动爱好者。

　　“通过‘俱乐部’、‘大本营’的平台，将户外运动爱好者这个目标消费群体集中在一起，参与引导他们平常组织的活动，肯定有利于促成‘团购’模式的运作。”陈瑞典充满期望地说道。

　　陈瑞典透露，由于我国南北方百姓观念上的差异，目前乐登所运作的几个户外运动品牌，在北方的销量远远超过南方市场。除了继续巩固拓展北方市场之外，接下来，乐登也会开始向南方市场“发力”。

　　近日，乐登赞助泉州车友俱乐部，为其提供帐篷、睡袋等户外活动用品。“在我们的引导下，车友俱乐部的会员体验到了户外运动的乐趣，特地成立了一个登山协会，还向我们团购了很多户外运动用品。”陈瑞典笑着说道，南方人户外运动的习惯还需要慢慢培养，这是乐登开拓南方市场的一个好开端，未来“专业户外活动组织”也将是乐登开拓南方市场的目标群体。

　　“西安、太原俱乐部的成功运作，证明了这种模式的可行性，接下来除了继续在全国一线城市复制这种模式之外，我还计划在泉州成立一个200多平方米的大型俱乐部，引导泉州等南方城市的户外运动消费。”陈瑞典说道。

　　□对话老板

　　记者：通过代理国际品牌的模式，您找到了自己的一片蓝海，未来是否有考虑要自创品牌？

    陈瑞典：我们推广的几个代理品牌的大部分产品都冠以“乐登制造”之名，其实就是在为未来打造自己的品牌作长远规划。

    记者：接下来，你是否会调整所代理的这几个品牌的运作模式？

　　陈瑞典：我们还是会继续在“专业”上下工夫。目前国内生产销售专业户外运动用品的企业还比较少，因此我们要确立自己的权威地位。目前，我们正通过中国登山体育局，申请制定“户外产品的标准”，如果能争取到标准由乐登来定，那我们的专业性则更加毋庸置疑。