鞋企奥康：后奥运就像接力赛

    “对奥康来说，奥运会的落幕就像接力赛，不是奥运营销的结束，而是一个新的开始，如何进行奥运后的营销，更为重要。”2008年北京奥运会皮具产品供应商奥康集团董事长兼总裁王振滔在谈到后奥运营销时，如此强调。

    8月24日，经过16天的激烈争夺，2008年北京奥运会落下了帷幕。作为一项推动人们体育和运动精神的盛事，奥运会无疑将会对国人带来更多的对于体育价值元素的认识和重新思考。

    从宏观层面来说，有专家指出，奥运会对举办国经济确有刺激作用，影响具有一个持续的时间段，5－10年都会产生持续的促进作用，但对中国经济发展的拉动作用是微乎其微的。对于奥运营销企业而言，在后奥运时代，有哪些经验需要总结？要不要继续“奥运”？如何“奥运”？确是一个值得深思的问题。本刊记者就有关问题采访了2008年北京奥运会皮具产品供应商奥康集团有关负责人。

    危机公关与奥运营销形影相随

    “每一步都充满挑战，相信梦想的力量，明天会更好！”，这是8月18日刘翔在观众一片讶然中痛苦地离开比赛现场后，奥康连夜赶制出来的广告宣传片，据悉，将在中央电视台和其它地方台陆续投放播出。而王振滔也随即对外宣布：“2009年还会和刘翔继续合作”，“‘奥康·十佳奥运冠军启蒙教练奖’也将如期启动。”

    不仅如此，“我们的刘翔助威团成员还为他特别创作了一首《翔之歌》，还有我们给刘翔写了一封慰问信，祝福他早日康复，重返赛场。我们全国3000余家连锁专卖店也都纷纷悬挂‘刘翔，我们永远支持你’的横幅。”王振滔细数奥康采取的种种行动。

    确实，就在这场任何人都没预料到的突发事件中，奥康冲在了刘翔前面，从刘翔退赛那一刻起，奥康打响了最多的营销战术。

    8月24日，刘翔的教练孙海平给王振滔发来短信：“非常感谢奥康的支持，我们已在积极治疗中，请你相信刘翔，他很快会恢复，我们明年会以更好的成绩来回报企业的支持和帮助。”

    王振滔说，通过北京奥运会，奥康集团不仅获得了品牌知名度和美誉度，同时也大大提升了危机公关的处理能力。这次危机公关的一系列动作，得到了社会各界和广大消费者的认可和赞赏，我对我的团队非常满意。“任何事情都充满变数，体育营销也一样，但关键的是，企业要有成熟的心态、周全的运作执行方案以及预案，那所有的问题都不会成为问题。”

    反思与总结前奥运效果是后奥运营销第一步

    伴随着奥运会结束，奥运营销将逐步迈入后奥运时代。到2008年12月31日之后，奥康将和其它非赞助商企业一样，又重新回到了同一个起跑线上。

    作为奥运赞助商，特别是对开展体育营销以及利用奥运会这个全球性舞台进行营销经验并不丰富的众多中国企业来说，在后奥运时代，首先对过往的奥运营销效果进行评估，回过头看看前一轮的奥运营销是不是达到了预期的效果非常重要。

    对此，王振滔指出，评估不仅是为了总结，也是为了确定后奥运阶段的品牌行动，企业的品牌策略是否需要调整，下一步的体育营销策略究竟该走向何方，等等。对前奥运营销的效果，奥康原来主要从终端产品销售额和品牌美誉度两个方面来衡量，据有关数据统计，奥康自成为北京奥运会皮具产品供应商后，奥康的皮具销售增长了100%，皮鞋销售增长40%，品牌美誉度上升了8.63%，奥康品牌价值已从奥运前的30.28亿元直线上升到至今的59.67亿元。而对整个2008年的奥运会，奥康奥运营销效果，公司已通过与专业机构合作，会专门开发一套关于奥运会营销评估的系统，并会在奥运会结束的2～3个月提供出相关数据，这些评估数据出来后，奥康就可以对预期的目标进行修订，并会将其运用到后续的营销活动中。

    在看待奥运营销效果时，不能太急功近利，不能有过高期望，更应重视无形的回报，因为奥运营销本身就是一项高风险投入，就像接力赛，有可能“掉棒”。据统计，一般只有大约25%的奥运赞助企业能达到预期效果，并且还不可能在短期内收回成本。

    奥运营销的品牌价值思考

    毋容置疑，如果企业品牌跟奥运的关联性越紧密，奥运营销的效果就会越好，相反，若关联性不强的企业和品牌，确实需思考是否需要进行营销转型，因为企业的品牌如果与奥运的关联过于牵强，就难以使目标消费者对奥运的热情转移给产品。

　　奥康品牌本部总监姜伊涵说：“如果将奥运分为前、中、后三个阶段，前奥运阶段通过奥运宣传、火炬传递等环节掀起和推动消费者的奥运热情；中奥运阶段，奥运的举办将消费者心目中抽象的奥运热情具体化，消费者通过多种形式的参与和体验，在后奥运阶段，消费者的感性奥运热情会会伴随奥运比赛的结束而逐渐转变为对奥运情节、奥运品质、奥运精神等理性方面的认识与沉淀。”

    作为长期的奥运营销，首先需要考虑的是企业品牌元素与奥运精神的吻合度，品牌是不是能够与奥运所包涵的“激情”、“梦想”、“活力”、“拼搏”等精神结合。奥康一直有个奥运梦想，坚信奥运有多远，奥康就能走多远。

    在选择成为2008北京奥运会供应商的时候，王振滔是这样去思考其战略定位的：第一是品牌的关联度，奥运会的口号是“更快、更高、更强”，2008年北京奥运会的口号是“同一个世界，同一个梦想”，而奥康的品牌主张是“梦想，是走出来的”，因此，品牌的关联度也是非常强的；第二是战略的吻合度，奥康的目标就是力争成为“百年企业，全球品牌”这样一个国际性的品牌，而奥运会属于国际性的赛事，所以战略上是比较吻合的；第三是商业运作的空间度，奥运本身是高度商业运作的，企业在传播奥运精神和传播奥运文化的同时，也要考虑商业运作的投入产出，因此通过营销奥运能够把品牌知名度和美誉度快速提升，逐步带来企业效益的持续增长也是非常重要的，而可以预料的是，像奥康这样已走过二十年风雨的规模企业，使用奥运营销来继续为其品牌服务不会有任何问题。

    后奥运营销就像接力赛

    “奥运营销其实是一项复杂系统的工程，对奥康来说，奥运会的落幕就像接力赛，不是奥运营销的结束，而是一个新的开始。在一系列奥运营销的带动下，怎样进行奥运后的营销，更为重要。”王振滔在谈到后奥运营销时，如此强调。

    确实，对一个品牌来说，如果仅仅在某届奥运会时间段内在消费者面前一晃而过，之后在和奥运相关的舞台上再也不出现，这并非营销的系统策略。其结果要么之前的所有投入都将变成“沉没成本”，要么成为一个品牌“投机分子”。

    奥康从一开始就与奥运有一个美丽的约定，好比谈一场妙不可言的百年婚姻，必将经久永恒。姜伊涵非常形象地打了一个比方。

    如果说“1988年王振滔最初创办鞋厂取名‘奥林’（意喻发扬奥林匹克精神）”，是奥康与奥运的前世姻缘，“2000年奥康将万双皮鞋运往悉尼温暖体育健儿”、“2004年奥康组织全明星助威团赴雅典呐喊助威”也只是奥康与奥运的初次相识，那“2007年成为北京奥运会供应商，开展‘奥运圆梦行动’，录播以奥运公益为主题的大型音乐电视形象片《风雨同行》”、“2008年设计‘奥运礼仪用鞋，启动‘奥运季活动’，选拔‘刘翔助威团’”则正式宣告奥康与奥运已联姻亲密接触。

    如何让这段“姻缘”继续，成为“百年佳话”，姜伊涵指出，奥康在每个阶段自有其“保鲜剂”。

    9月，作为皮具产品独家供应商，继续赞助北京残奥会，以承担更多的社会责任；

    继续“圆梦行动”，如期启动“刘翔·奥康十佳奥运冠军启蒙教练奖”，了却奥运冠军们回报恩师的夙愿。

    将品牌传播与产品、市场终端紧密结合，广告诉求从品牌向产品、品质过渡。一方面，续约刘翔，推出商务时尚高端产品，尽快把社会效益转化到经济效益上；另一方面，通过开发一些透气、防震等功能又可体现绿色、人文、科技等奥运主题的奥运版产品，或带有奥运标志、具有奥运纪念意义的产品，为奥康的“奥运之旅”添上一抹新的亮色。

    目前，奥康已正在为2012年伦敦奥运会做积极的准备，并开始了与伦敦奥组委进行洽谈的过程。

    将奥运营销像接力赛一样继续下去，已成为奥康长期发展战略，奥康希望能像NIKE、可口可乐这些奥运营销最成功的企业一样，在连续的奥运合作历程中，将奥运精神融入到品牌文化中，把奥运营销做成了一个闭环，并且在这个闭环上附加各种文化元素，使奥康品牌内涵实现与奥运精神有机融合和持续传播，让奥康品牌特点得以清晰的展现。