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鞋企贵人鸟奥运营销“无人可挡”

2008-08-05 10:59:13 来源:晋江经济报 中国鞋网 http://www.cnxz.cn/

    奥运是一个世界级的焦点,大量的品牌都围绕着奥运商机展开角逐,贵人鸟不能在奥运期间冷场!

  我们能否摆脱制度上的限制?我们能否借助奥运的势头吸引消费者的眼球?我们能否做到奥运期间不冷场?

  奥运是我们国家和民族的盛事,每个中国人都会参与进来。今年的奥运东风我们势必要借,但如何取胜这场奥运之战呢?首先我们不妨一同来研究一个奥运营销的成功案例。

  奥运营销的翘楚非可口可乐莫属,可口可乐把“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值与奥运精神深入嫁接,在每次奥运会上都得到了很好的提升。我们发现,可口可乐的奥运营销有以下三个特征:它是“三位一体”的营销,从品牌内涵出发,嫁接奥运精神,并围绕消费者展开诉求,在推广过程中形成了不同层面、不同手段的“组合拳”,它不是在自己的标识上印个“北京2008奥运合作伙伴或赞助商”就完事了,而是从四个层面进行了整合传播:

  产品层面:开发奥运收藏罐,传承奥运精神;

  广告层面:发布奥运火炬传递等主题广告,展示奥运精彩时刻;

  公关层面:最有代表性的是在网络上开展QQ火炬传递;

  促销层面:分发宣传品、幸运大抽奖、现场观摩奥运盛会;

  可口可乐在奥运营销上打上了自己的烙印,赢得了大量消费者的关注,提升了销售量。北京奥运会期间,耐克、阿迪达斯、安踏等“巨头”们纷纷围绕奥运展开各种各样的营销活动,在这种现状下,贵人鸟是被动的,我们既非奥运合作商,也没有大量的资金去购买或冠名奥运期间的电视节目。

  然而奥运营销大战已经打响,我们只能从同类品牌的奥运营销策略下手,看看贵人鸟能否找到后发制人的机会。

  奥运传播同质化:

  除个别品牌有不凡表现外,国内大多体育用品品牌在奥运营销上仅仅是形式上围绕奥运作秀,同质化现象严重,由此可见,贵人鸟应该喊出一个与众不同的声音。

  品牌定位与奥运精神嫁接难:

  很多企业在做奥运传播的时候,没有注意到品牌定位与奥运精神的嫁接,比如恒源祥,一方面花巨大代价赞助奥运,另一方面却投放令人生厌的“生肖广告”。由此可见,贵人鸟应该注意品牌内涵与奥运精神的融合。

  奥运传播无视消费者:

  很多品牌在奥运传播时无视消费者,仅在品牌LOGO旁印上“2008北京奥运赞助商或供应商”了事,因此,贵人鸟的奥运营销要有效地接触目标消费群,有效沟通互动。

  品牌与销量要同步提升:

  相当一部分品牌光打雷不下雨,仅将奥运营销停留在体育秀或公益秀上,没有花力气在终端推广。贵人鸟的奥运营销应该兼顾品牌与销量的同步提升。

  当奥运到来,其实我们每个中国人都在用自己的方式参与奥运:有的人站在大街上,热情地迎接火炬的到来;有的人挤破头去买票,想到现场加油;更多的人则围在电视机旁观看精彩的比赛……形式虽然各不相同,但最激动人心的莫过于国歌响起,五星红旗飘扬的那一瞬间,国人内心的激情与荣耀喷涌而出……

  2008,当全中国都在为中国加油的时候,作为一个企业公民,贵人鸟也要响应时代的呼声,与消费者一起体验奥运。由此,我们形成了贵人鸟奥运突围的基本构思———

  紧扣奥运与中国两大元素:

  围绕奥运主题,突出中国情结,响应当今中国最为主流的公众情绪;

  突出全民互动:

  奥运是中国的,也是世界的。奥运营销的目的是吸引更多的消费者,所以贵人鸟的奥运营销应该吸引更多的消费者;

  凸出全民聚焦的热点话题:

  既然要响应大众的主体情绪,既然要呼吁全民互动,重中之重的就是要通过一个全民聚焦的话题载体来实现。

  当我们将以上话题放大再思考,专研奥运,专研中国,我们相信“中国,无人可挡!”

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