三大模式支撑鞋企多品牌运营

　　代理国外品牌新思考之模式篇

　　在代理国外品牌业务的发展过程中，泉州企业至少探索出了三种运营模式：依托自有制鞋工厂，鼎力经营三个以上的国外品牌；自创品牌与代理品牌同时运营，追求自身的战略目标；产业链上游的企业往下游延伸，以求扩大发展空间。

    模式1：依托自有制鞋工厂鼎力代理多个品牌

    在目前泉州的制鞋企业中，以代理国外品牌为主要经营项目的企业至少有三舒集团、乐登体育用品有限公司、万泰盛集团等，这几家企业的共同特点是手中同时握有三个以上的国外品牌，并有自己的制鞋工厂作为依托。

    目前，三舒集团代理的品牌有：美国“花花公子”、法国“鳄鱼恤”、意大利“袋鼠”、英国“英格兰”。乐登代理的品牌有：美国“骆驼”、“袋鼠”和法国“圣弗莱”。万泰盛集团代理的有：“流氓兔”、“奥特曼”、“飞天小女警”、“蜘蛛侠”系列等儿童群体所熟悉的卡通形象品牌。

    在采访这三家企业的过程中，记者发现，这三家企业都有一个共同的目标，即企业在依托自己已有的制造工厂的基础上，借代理经营国外品牌之便，积累市场多方面的资源，成立多品牌经营的专业管理公司。而其长远目标，是打造自己的企业品牌。


    据了解，目前三舒集团拥有四个外国品牌运动休闲鞋在中国的生产、经销权，各品牌的代理年限长短不等。

    对于选择以代理国外品牌的方式角逐市场，三舒总裁陈舒环有一番自己的长远规划。他认为，运作国外知名品牌虽然前期授权费价格不菲，但比起自创高端品牌所需要投入的巨大推广成本来说，还是合算的。企业利用代理大品牌来积累属于自己的市场，在打下雄厚基础后，将来可以做更多的市场和品牌，通过开创多品牌经营模式，打造自己的百年老店。

    “我们拿的是真真实实通过合同确立的国际品牌授权，不会去做打擦边球的事，待企业进一步发展成熟后，未来几年买断一个国际品牌的可能性很大。”陈舒环说。

    专注于户外运动产品经营的乐登公司，代理品牌经营的思路跟三舒相似。乐登目前代理的各个品牌在户外运动市场有不同的市场定位，经营的最终目的是打造自己的“乐登制造”。

    乐登总经理陈瑞典说：“我们的想法就是，在目前户外运动市场认准国外品牌的情况下，借国外品牌在国内打下市场通路基础。在这个过程中，我们一直没有放弃‘乐登制造’的品牌打造。”他表示，其取得代理的品牌大部分产品也冠以“乐登制造”之名，未来在通路建设方面将为自己的品牌作长远规划。“我们考虑的是接下来打造‘乐登户外’或‘乐登大本营’的通路品牌，可以是俱乐部形式，或大本营、综合形象门店等形式，逐步在渠道市场打造出属于自己的品牌。一旦确立了在户外运动市场的地位后，我们就是拥有渠道资源的品牌运营商，那时候，想打自己的户外运动品牌便是水到渠成之事了。”陈瑞典说。

    把手头上多个卡通品牌揽在“万泰盛卡通”的名头下，晋江万泰盛鞋服有限公司现在正努力推广自己的“万泰盛卡通嘉年华”。目前，万泰盛旗下共有“奥特曼”、“飞天小女警”、“流氓兔”等儿童喜爱的动漫形象使用授权。该公司准备打造的“卡通嘉年华”，就是要把这些动漫形象品牌的经营全部打包在里面。

    “我们的规划是把旗下所有卡通品牌都归类为‘万泰盛卡通’，在面向批发市场或零售商时，强调这是我们的卡通。这是我们的定位，我们也需要经营自己的品牌，重点就是这个‘万泰盛卡通’。”万泰盛总经理林维胜说，“不同的卡通形象可能有不同的爱好者，像‘奥特曼’是小男孩的偶像，‘飞天小女警’更受小女孩欢迎，我们把这些品牌整合到一块，能满足不同消费者的需求。未来‘卡通嘉年华’将不只是卖童鞋、童装，还将全方位覆盖儿童吃、喝、玩、乐的生活需求。”

    模式2：自创品牌兼营代理实现企业战略目标

    在泉州鞋业界，多品牌经营的企业还有不少，比如特步、帮登、足友等，只是经营模式另有不同之处。这几家企业除了代理经营国外品牌之外，还运营自创的品牌。代理国外品牌出于各自不同的市场战略目的。

   特步（中国）有限公司除经营自有品牌“特步”外，目前还代理了美国“迪斯尼运动”和西班牙“柯林”品牌。作为在国内时尚运动市场处于领先地位的企业，特步同时兼营“迪斯尼运动”及“柯林”，目的并不仅仅是为了从国外品牌代理中赚取眼前利润。

    特步副总裁叶齐表示，迪斯尼在国际市场的定位是家庭娱乐，而特步是娱乐时尚运动，两者的消费群体在根本上不同，带来的渠道方式也不一样。“迪斯尼运动”品牌主打“快乐的学生运动”的市场高端空间，强调健康快乐和谐的形象，“特步”品牌则指向中档市场，目标消费群体以青年为主，强调一种自我个性与叛逆的形象。在叶齐看来，双方无论是目标市场还是资源优势，均为互补关系。

    叶齐说：“目前公司代理的国外品牌还有西班牙品牌‘柯林’，主打高端体育用品市场。从公司的整体战略来讲，特步品牌依然是公司的基础，签约国外品牌只是锦上添花。这个方向我们是明确的，不会迷失。”

    南安帮登鞋业有限公司除了自创的“闪变侠”品牌外，还代理“弥乐奥特曼”和“蜘蛛侠”等品牌。对于这种自营加代理的经营方式，帮登总经理侯景国有着自己的投资经营思路。他说：“储备一些卡通品牌资源，可带来短期的利润。另一方面，这将使我们的产品线、销售渠道及终端更加丰富。”他认为，运营国外卡通品牌是以眼前的盈利为目的，若要长久经营，自创的“闪变侠”才是培养重点，是未来两三年后自己的主力军。

    福建省足友体育用品有限公司也同样采用自创品牌与代理两线并行的经营模式。除了自有的“足华”品牌外，目前足友还代理“迪迦奥特曼”、“火影忍者”等童鞋品牌，只是目前“足华”在足友经营的品牌中并不突出。对此，足友更侧重于把所有的品牌归在“足友卡通城”下经营，模式与万泰盛如出一辙。

    对于童鞋企业的多品牌经营，中国儿童用品研究中心研究员陈树青提出了自己的看法。他说，早期一些企业自有品牌比较老化，但渠道尚在，为了使渠道不被别人拿走，这些企业会引进卡通品牌来巩固它们的渠道，然后再去培养自己的品牌。

    “另一方面，如今某个单一品牌往往无法支撑起一条渠道或一个专卖店。因为童鞋是季节性产品，如果不做别的牌子，企业的终端会被别人攻下。”陈树青说，“如果我手中握有主力品牌，再用其他品牌来助阵，那么，一个新的运营模式就出来了。”

    陈树青举了个例子对这种模式作进一步解说：“像万泰盛和足友现在主推‘卡通城’，就是这种模式。企业可以通过自己长期以来所建设的渠道基础及管理能力，运作不同的品牌。对于目前手中运作3个品牌以上的企业而言，未来都可能朝这个方向发展。”陈树青表示，这会是一种趋势，但并不代表全局走势。

    模式3：往产业链下游延伸扩大经营发展空间

    目前代理国外品牌的企业队伍中，还有一个特殊群体。它们大部分是处于产业链上游做贴牌加工或鞋材制造的企业，稳住自身领域市场后，也尝试往产业链下游延伸经营。这时，代理国外品牌对他们来讲，便是不错的选择。

    从具体操作情况来看，目前这一群体可以大致分成三类。

    第一类，从鞋材制造向下游环节的品牌代理延伸，如泉州泰亚鞋材有限公司。该公司去年获得英国著名户外运动品牌“HI-TEC”在中国市场30年的经营授权。为此，泰亚专门成立海泰客（中国）服饰有限公司来经营“HI-TEC”。海泰客CEO林松柏说，合作双方将在产品、技术、研发、品质、销售、服务和品牌理念等方面与“HI-TEC”世界管理团队完全对接，这个过程对于泰亚来讲，提升和学习的意义可能更大。

    第二类，从设计研发向品牌代理延伸，如晋江亿桦有限公司。该公司原是鞋样设计研发公司，今年5月份，签约代理了来自英国的百年牛仔品牌“LeeCooper”。据了解，亿桦公司与“LeeCooper”的合作主要采取“5+5”模式，即5年的合约加5年的优先签约机会。亿桦公司方面称，目前他们在合作中承担了“LeeCooper”鞋在大中华区的设计、研发、生产和销售，而“LeeCooper”英国总部则提供品牌管理的服务等帮助。

    第三类，从贴牌加工生产向品牌代理延伸，如联泰企业有限公司。该公司是鞋服加工企业。目前在泉州的联泰轻工有限公司拥有福建硫化鞋最大生产线，主要为一些国际品牌做硫化鞋的贴牌生产。今年初，联泰取得了美国时尚运动品牌“SKECH-ERS”在国内的经营权。与其他授权方式不同的是，联泰与美国公司在中国市场的经营，采取合作的形式，双方各持50％的股份成立“SKECH-ERS”公司的中国总部，共同开发国内市场。

    专家观点：玩转七把“金钥匙”

    对于泉州企业代理国外品牌以及品牌化运营，厦门高普森管理顾问机构总经理王君玉提出了自己的看法。他说，审视泉州企业品牌化过程，路径不外乎四种：一者自创品牌，成本高，需要持久韧劲；二者左手自创品牌，右手代理国外品牌；三者代理多家国外品牌，实现资源共享、利益最大化；四者代工企业开始寻求品牌代理，并按照自己的观念来推动品牌成长。

    他认为，不管采用何种路径进行品牌化，都必须找到良好的嫁接结合点，以建设和创造“盈利性品牌”为目标。而要达到这一目标，可通过玩转以下七把“金钥匙”来实现：

    一是玩产品。Kappa成功就是设计“运动心，时尚型”的产品创新。

    二是玩模式。比如三舒集团就是利用大品牌代理来积累属于自己的市场，把市场开发出来，打下雄厚基础后，以备将来做更多的市场和品牌。这或许开启了一种民营企业发展的新模式。

    三是玩资本。百丽国际以资本大棒大行并购，如今旗下有12个品牌，并代理了国际运动品牌，已经全面整合产业的优势资源，把男女鞋、休闲鞋、运动鞋、正装鞋等几乎所有鞋类一并揽入怀中，构筑强势产业价值链，成了鞋业的巨无霸。

    四是玩并购。耐克以并购策略成就多品牌经营航母。先后买下了ColeHaan、Bauer、HurleyInternational和Converse等公司，快速扩大了企业规模，拉长了产品线。耐克创始人曾公开承认，并购是耐克打压对手的一根“大棒”。

    五是玩战略。安踏成立锋线公司，代理阿迪达斯等。如今安踏拟将之出售，以专注于自身品牌经营业务。

    六是玩细分。达芙妮根据顾客群体的细分，稀释出达芙妮18和达芙妮28品牌。

    七是玩学习力。特步集团代理美国“迪斯尼运动”和西班牙“柯林”，整合了国际化资源，学习了国际品牌的战略管理、团队的协作、质量管理、品牌运作、企业管理精细化等文化特质，改变自己的经营管理模式。

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