当鞋企品牌传播遇上“抗震救灾”

安踏全新的抗灾主题广告。

七匹狼在门店架起“爱心榜”。

    “挫折，难以抵挡？挑战，不可战胜？中国人要争一口气！用汗水，唤醒我们的勇气！用坚强，铸造我们的骨气！加油，中国！”从上周开始，安踏全新版本的电视广告在国内各大电视台如“狂风暴雨”般播放。

    突如其来的四川汶川大地震带来巨大灾难，同时也考验着企业公民的良心和智慧。

    这次大地震后，安踏、贵人鸟、七匹狼等晋江企业在品牌传播上快速反应，把抗震救灾融入品牌精神，既体现了企业的良心与责任，又很好地提高了品牌的美誉度。

    5·12四川汶川大地震是偶然的突发事件，面对这种情况，晋江企业该如何建立快速反应机制？在品牌传播上，又该如何更好地找寻品牌自身内涵与事件之间的契合点？如何借助突发事件加强消费者深层次沟通，提升品牌美誉度？

    迅速应对突发“必答题”

    5月13日，安踏（中国）有限公司决定向地震灾区捐助1000万钱物的同时，安踏“加油，中国！”的广告创意也随之诞生。除了金钱物资的捐助，他们果断选择公益广告形式，从而引发了这一波新的抗震救灾方式潮流。

    “安踏‘加油，中国！’的广告片，从确定创意出炉到广告投放播出，仅仅用了3个星期。”安踏品牌管理中心总监徐阳表示，这则广告的成功并不完全靠奇特的创意，广告片本身并没有重新拍摄，而是利用原有素材剪辑而成。

    贵人鸟也是在灾后第二天就决定撤销贵人鸟的商业广告，连夜赶制抗震救灾的公益广告，从赈灾角度切入，物质、精神双重支持抗灾。“‘爱在中国，无人可挡；全力赈灾，与你同在！’犹如朗朗上口的歌词，凭借CCTV5快速地传播开来。”贵人鸟品牌总监黄忠飞介绍。

    而七匹狼在此次事件中也反应迅速。据七匹狼实业股份有限公司企划人员张月介绍，在地震后一周左右，七匹狼与抗震精神相结合的电视广告片就在央视播出了。

    安踏、贵人鸟、七匹狼开拔头筹，率先投身公益广告的制作中。知名营销策划专家叶茂中对他们的反应速度表示称赞：“企业无论采用哪种方式，速度都是至关重要的。”

    “企业在面对突发事件时，并不是在做选择题，而是在做必答题：必须做出表态，才能获得社会对企业的认可和支持。最重要的是抓住时间节点，错过时间节点便毫无意义。”叶茂中说。

    在晋江企业中，不是没有错过时间节点的反例。晋江某家食品企业也制作了两条电视广告，但是由于延误了时机，最终并没有播出。“等到广告制作完成，主流的宣传基调已经转变为灾后重建，再播出原来主题的广告片就不太适合了。”该公司企划人员对记者说。

    而对于在此次应对中表现突出的企业，叶茂中分析道，这和企业的反应机制关系密切：“安踏、贵人鸟都是‘脑袋和脚离得比较近’的企业，遇见重大突发事件后，及时调整广告策略，既为赈灾出力，还为企业赢得了美誉。”

    切勿强行嫁接炒作

    在大地震发生之后，晋江企业普遍慷慨解囊，为灾区人民捐资捐物,但是像安踏、贵人鸟这样拍摄公益广告的做法并不占多数。“最早也有人提出拍和大地震相关的广告片，但是为了避免炒作的嫌疑，公司领导最后还是决定不做。”晋江某服装品牌企业的企划人员向记者道出了一些企业的顾虑。

    网上有专家撰文表示，大地震之后举国哀悼。这个时候，任何借机炒作的商业行为都只会激起广大民众的愤怒，因此，在这一敏感事件背后，万不可留下丝毫企业炒作的痕迹，否则无异于自掘坟墓。正是出于类似的顾虑，不少晋企虽然也曾考虑拍摄广告片，但最终都由于当心把握不好“尺度”而放弃。

    对此，也有专家认为，地震这样的灾难事件固然具有一定的敏感度，但是只要注意技巧，操作得当，依然可以进行事件营销传播。“安踏‘加油，中国！’表达的中心思想，来自品牌本身核心价值的体育拼搏精神，此时此刻与民族精神切题，所以让人丝毫感觉不到太多的嫁接因素。”北京东方仁德广告有限公司总裁韦凯元以安踏广告为例分析道。

    谈起“加油，中国！”广告片的出炉，徐阳介绍，公司没有重新拍摄以赈灾为主题的广告，只是将迎合奥运拍摄的广告主题及时加以调整。“这样就能在结盟奥运精神的基础上，又传达出关照民生的公益性质。”

    徐阳透露，这则广告原本不叫这个名字，当公司团队看见自己的同胞们呐喊“加油中国！四川雄起！”的时候，决定将广告更名为“加油，中国！”，有了上述的创意来源。“无情灾难的后面，灾区人民需要更多的不是同情、怜悯，而是鼓励。”徐阳表示。

    韦凯元提醒企业，如果企业社会责任的体现与品牌核心价值并不相吻合，切不可强行嫁接。“这一时期的应景广告都带有浓重的企业社会责任推广色彩，但不是所有企业都能像安踏那样找到契合点。企业社会责任的体现不一定能与品牌核心价值相吻合，要考虑消费大众的接受度。如果单凭广告公司添加文案、广告创意等元素，难免有嫁接痕迹，容易适得其反，引起消费者厌恶。”他说。

    韦凯元建议，由于企业社会责任推广的内涵比品牌核心价值更广泛，企业在运用事件营销进行品牌推广时，应该独立运作，避免嫁接痕迹。同时根据企业定位、擅长、兴趣，挑选感兴趣的侧重点推广企业社会责任，这样才能事半功倍。

    学“王老吉”整合营销

   除了制作电视广告片外，还有一部分晋江企业通过平面广告支持抗震救灾。例如七匹狼就在报纸上投放了公益广告，在网络上进行公益宣传。柒牌也在杂志上投放了名为《真爱中华》的平面公益广告；此外，柒牌公司的官方网站也在地震第二天将主题更换为抗震救灾。

    像七匹狼、柒牌这样通过平面投放、网络等其他途径传递社会责任的晋江企业并不在少数。但是叶茂中分析，此次事件中有效的整合营销手段在晋企当中并不多见，在这一点上，晋江企业应当向“王老吉”学习。

    5月18日晚，“王老吉”以1亿元捐款成为国内单笔最高捐款企业，第二天，在一些网站论坛，便不断流行着一个“正话反说”的名为《封杀王老吉》的帖子。这个号召“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的热帖被各大论坛纷纷转载。之后，“王老吉”在百度的搜索量直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线与“王老吉”几乎相当；接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻，甚至一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉。

    “这次王老吉在切入点上选择得非常好，同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等各种网络营销传统工具的配合，沿用之前的网络推手团队，而不是呆板地聘请传统公关公司。”叶茂中认为，“做好事要留名，晋江企业们应该在此次事件中，向‘王老吉’学习，依靠网络推手的力量开展传播，有组织地进行高效营销传播。”

    韦凯元也建议，企业在做整合营销时，应该从头抓到尾，无论是公益广告、公共关系，还是终端营销，都可以利用电视、网络、平面多方位开展传播。