泉州鞋企开打“内销圈地战”

　　一方面是泉州一批外贸企业纷纷转向国内市场，一方面是泉州原本已在国内立足的品牌要扩建自己的销售网络，于是，一场关于渠道的“争夺战”在今年越演越烈。

　　增加销售网点、调整市场布局、改变商业模式、延伸品牌内涵、实行多品牌经营……所有的一切都指向渠道，渠道越宽越多，市场占有的份额自然也就越大。而在这一场战争中，企业也是各有绝招。

　　1 扩张销售终端最终占领市场

　　在泉州众多水暖卫浴品牌中，中宇争夺国内市场的动作最多。日前，中宇宣布今年将全面进军国内市场，而且一来就以“巨资”编织销售网络。据企业有关负责人介绍，今年计划投入5000万元的营销费用，在全国各地建销售网络，设立1000家专卖店、3000家专营店。

　　今年，泉州企业在各地都忙着多开店。格林集团对于旗下品牌“嗒嘀嗒”童装的布局策略是在原来的基础上增加25%%的销售网点。

　　“市场是主要的，没有营销渠道，什么都是空的。”匹克集团董事长许景南表示，以制造业来说，始终还是“营销为王”。

　　尽管企业都在扩张销售渠道，但今年银根紧缩、成本上涨、《劳动法》新规的实施等等，都是对企业盈利能力的一种挑战。“同一家专卖店，地段没变，人流量也没变，今年的月销售额都有所下降了。”泉州一服装品牌的有关负责人说，而最大降度达到20%%以上。

　　2 抢占一级城市为树品牌形象

　　一线城市对一个品牌的重要性不言而喻。“嗒嘀嗒”进入北京，来来回回就折腾了三次。“早在1998年，品牌创立的第二年，公司就在燕莎百货开了专柜，但因为经营成本太高，就撤回来了。”格林董事长赵建河说，2003年的第二次进京，公司在北京雇人设了办事处，做了一年多，也因为同样的原因撤回了。“当时的品牌意识还不够，没有想到哪怕没有赢利，在北京的高级商场里开专柜，也能起到广告宣传的作用。”赵建河说，2004年公司才把北京的网点改成直营的，做到今天。

　　不要说泉州庞大的鞋服企业在一线城市争夺“通道”，安溪铁观音集团、八马茶业等泉州茶业品牌从去年开始也都已谋划进京，一改以往靠批发拓展北京市场的惯例。

　　对于企业来说，抢占一线城市的意义在于“打响品牌”，而不是盈利。记者采访了解到，企业在大城市设立的专卖店一般以直营为主，主要是因为在一开始都很难盈利，而在没有利益的情况下是找不到代理商的。

　　一线城市成为企业争抢的“黄金地盘”，这也造成了在这些城市里“一店难求”的局面。日前，国家发改委专家刘福垣来泉州时就指出，企业发展不能只盯着一线城市，更应该往二、三线城市发展。然而，为了打响品牌，进入一线城市也是泉州内销企业不得不出的一张牌。

　　3 进军高端市场成为真正老板

　　“谁拿到最后的剩余价值，谁才是真正的老板。”刘福垣日前在分析出口形势时如是说。同样的情况也存在在内销市场上。由于缺乏国际品牌，中国服装业近几年虽在国际产业链中占据举足轻重的地位，却不是国际产业链中最大的受益者。

　　这一现象也引起了泉州服装企业的重视，今年以来，就有不少泉州品牌把眼光放到了高端市场上，在品牌营销策略上有了新动作，纷纷推出了新的品牌，而这些品牌甫一“出世”就担当起了开拓高端市场的任务。

　　今年，柒牌将自己新推出的品牌命名为“秦朝”，主要在上海运作，由集团副总经理洪晓峰挂帅。把“秦朝”打造成一个全新的高端品牌，将成为柒牌接下来几年里的发展重点。据柒牌董事长洪肇设透露，“秦朝”定位高端市场，将与国际高端服装品牌进行设计、生产、销售等环节的深度合作，营销网点的分布也将采取不同的发展战略，将以上海、北京等一线城市作为突破口设置网点。

　　年初举办的中国国际时装周上，七匹狼联袂法国设计师推出的国际设计师品牌“SEPT－WOLVES”（胜沃斯）高调亮相。七匹狼董事长周少雄透露，该品牌将瞄准欧洲、东南亚以及美洲的新市场，定位于社会精英消费群体的高端路线，销售渠道将与其原有产品相区分，主要进驻一线百货，只有部分入驻自己巨资打造的生活馆、大型旗舰店等终端。

　　4 紧扣中国奥运延伸品牌内涵

　　竞争的白热化并不只限于泉州的服装企业，“奥运年”对于泉州庞大的体育产业来说，更是意义重大。从去年开始，泉州一系列运动品牌就已经展开了新一轮的“产业升级”，从广告语的全面替换与升级中，就可窥见企业经营思想与品牌定位已悄然发生了变化。

　　在匹克公司采访时，记者发现公司为客人提供的纸杯上，不仅印上了新的广告语“Icanplay”，而且有以企业代言人巴蒂尔为模本创作的漫画故事。

　　该公司总经理许志华诠释说，英文广告语的意思跟原来的“我能，无限可能”相近，表达的都是一种勇于挑战、敢于拼搏的精神，不仅体现在体育运动上，也可以体现在生活和工作中，鼓励人们在生命的每一时、每一事上都勇于尝试和创新。新添加了英文广告语，更是表明了要接轨国际市场。“在奥运会上，我们还将通过赞助参赛队伍的运动装备来达到推广品牌的目的。”许景南说。

　　通过广告语的改变，直指奥运营销的还有三六一度，其从“勇敢做自己”到“中国，勇敢做自己”，虽只是在原来的基础上增添了两字，但为中国奥运加油的含义甚为浓厚。

　　5 紧盯细分市场赢取最大利润

　　如果说，七匹狼新近上市的设计师品牌“SEPT－WOLVES”（胜沃斯）是一场法国时尚大宴，带给高端商务人士的体验是无尽的优雅和奢华。那么，在继红标、绿标之后，七匹狼今年新推出的蓝标系列（SWJEANS，又称蓝狼），则为时尚青年们带来奔放、个性的全新的“青春”感觉，让时尚潮人们尽享舒适，尽显洒脱。

　　作为七匹狼的最新动作，七匹狼蓝标时尚系列针对的是25岁至35岁、有强力个性需求的消费群体，以全新的牛仔风格，深度诠释了都市流行时尚，标志着七匹狼在成功覆盖了男士商务、休闲服装领域后，又瞄准了“80后”年轻时尚人群这一细分市场。同样是泉州服装龙头企业的柒牌，今年在细分市场上则推出了中华茄克、名人纪念版中华立领与婚庆西服。

　　在细分市场方面，泉州的制鞋企业也不甘落后。早在去年，特步就选择与美国迪斯尼合作的方式进军童鞋市场。根据合作协议，特步获得迪斯尼旗下包括米老鼠、唐老鸭等所有卡通形象在中国内地的使用权，使用范围包括运动鞋、运动服饰、帽子等体育用品。

　　而今年，安踏的KIDS品牌也已经“上马”，该品牌专攻童鞋市场，将另辟销售渠道，但在主要城市的旗舰店，将与目前的安踏成人品牌混合销售。安踏总裁丁志忠透露，新产品预计在2009年上市。