泉州鞋服品牌3000万砸向“欧洲杯”

    泉州品牌     砸向“欧洲杯”

    足球被誉为是男人的运动，而世界杯、欧洲杯更称得上是男人的集体狂欢。

　　6月8日，2008欧洲杯足球赛拉开战幕。欧洲杯除了给中国球迷带来快乐，其中蕴藏的诱人商机更令广大商家蠢蠢欲动。打开央视奥运频道我们可以发现，奥迪、现代、怡宝等品牌在欧洲杯期间频频亮相，来自泉州的品牌也不甘示弱，利郎、鸿星尔克和爱登堡更是高调登场。

　　据了解，利郎本次投放的广告主要以5秒和15秒的品牌广告。利郎高层向记者透露，欧洲杯20多天的广告投入将近1000万元。

　　而鸿星尔克除了投放硬广告，还拿下了赛后“精彩回放”的冠名权，伴随着“TO BE NO.1”的背景音乐，鸿星尔克巧妙地传达了其全新的品牌精神。

　　据业界人士测算，利郎、鸿星尔克和爱登堡三家泉州企业在本届欧洲杯期间的广告投入将在3000万元左右。

　　■本报记者 丁志民 实习生 张格格

　　看中欧洲杯的精准受众

　　“在世界足坛，欧洲杯在全世界球迷中有着广泛的影响力和号召力。”对于欧洲杯期间，央视奥运频道的广告投放，利郎副总裁胡诚初认为首先是看中欧洲杯这项体育赛事本身的品牌影响力。

　　利郎是定位于中国商务休闲男装的服装品牌，利郎的消费群大多是那些有学历、有品位的商务男士，而这些人中很多就是铁杆球迷。胡诚初认为，在欧洲杯本身就为利郎的广告投放筛选了目标受众，所以整个广告投放非常精准。

　　“从前几天的广告监测数据来看，欧洲杯期间央视的收视效果非常好，随着赛事的推进，特别是进入半决赛和总决赛阶段，肯定会有更多的足球爱好者加入进来，整个收视效果也将更加好。”胡诚初说。

　　与利郎有所不同，鸿星尔克大举进军欧洲杯更多是从品牌发展战略出发。鸿星尔克是运动品牌，鸿星尔克集团常务副总裁吴荣照在5月举行的“2008鸿星尔克足球战略研讨会”宣布，鸿星尔克将打造全面“足球烙印”的中国运动品牌。“以2008年为分水岭，鸿星尔克集团将透过不同足球项目的参与，逐步建立鸿星尔克在足球产业领域的竞争优势。为实现这一目标，鸿星尔克已经开始与不同国家的足球俱乐部进行接洽，共同寻找进一步发展空间，探寻企业自身发展与国际体育赛事之间更紧密的合作机遇。共同寻找鸿星尔克与足球产业联姻的方式方法，开拓一条创新之路。”吴荣照说。

　　而这次欧洲杯的高调亮相显然是鸿星尔克打造“足球烙印”的序曲。

　　对于足球的热情，晋江品牌已经不是第一次。早在2006年世界杯期间，晋江品牌的参与热情可谓空前高涨。利郎、七匹狼、劲霸、安踏、特步纷纷登场，当时晋江品牌的广告投入己超亿元，劲霸还一举拿下了世界杯“射手榜”的冠名权。

　　相比之下，晋江品牌对欧洲杯的热情好像大不如世界杯。业界认为，除了欧洲杯本身的影响力不如世界杯之外，2008奥运会的影响也很大。

　　据了解，对于马上就要到来的北京奥运会，特步、劲霸已经在去年的央视广告招标会下了“血本”，特步的投入已经过亿，而劲霸的预算也达到了近九千万。“他们都把广告费投到奥运会期间去了，欧洲杯自然就不可能兼顾了。”

　　赛事广告该如何投放？

　　“足球是男人的运动，欧洲杯的直播又集中在深夜，所以受众主要是铁杆球迷，而且以男性居多。”安踏品牌总监徐阳认为，欧洲杯期间的广告投放对于男性消费品来说是一个不错的选择，但对大众消费品来说，覆盖面太窄。

　　“不同企业总会有不同的产品，不同的消费者，企业应该根据自身情况量体裁衣。”361°品牌总监凌隽认为，每个企业所追求的广告预期值不尽相同，企业投放广告时，应遵循“用数字说话”原则，依据专业机构的评估效果作为广告投放的基本标准。除此之外，在进行广告投放之前，需要系统地规划一套科学完整的投放流程。首先要做广告投放计划，其次要指定整体传播策略，最后分阶段落实广告投放任务。

　　欧洲杯收看观众基本上是由球迷、铁杆球迷，还有城市里的足球爱好者组成，从历次欧洲杯的收视率来看，欧洲杯一直保持着红火的高人气收视率，这使得企业在广告投放时能直接针对这些特定的目标人群，收到精准投放的特定效果。同时，欧洲杯或世界杯等赛事大多在深夜里转播，此时已无其他频道收看，转台率大大下降，广告效果自然事半功倍。

　　中场和赛后插播商业广告是央视多年以来的传统的广告投放形式，中场和赛后这两个时间段的观众流失率较高，许多球迷可能会离开电视或转换频道。业界人士认为，如果能创新广告形式效果可能会更加理想。

　　“在欧洲杯或世界杯等大赛事的广告投放时，企业不应该仅仅局限于电视直播，可以尝试多元化传播路线。”北京东方仁德广告公司负责人韦凯元建议，“如今互联网媒体的优势大幅度突显，较之电视直播价格优惠，不外乎是一种好选择，同样是想在这样重大赛事中打品牌的企业，如果预算不高，还可以通过网络的专栏冠名、都市报的体育版、户外电视等等渠道投放广告。”

　　CSPN挑战CCTV

　　一直以来，中国球迷欢看世界杯、欧洲杯等赛事只有通过央视奥运频道。然而央视“一家独大”的格局今年有了变化。细心的中国球迷发现，本届欧洲杯的现场直播多了一个平台———“CSPN”。

　　CSPN即中国最大电视体育联播平台，它是中国唯一由众多省级电视台体育频道实现同步播出的跨省区域体育专业联播平台。

　　福建TV8就是CSPN的成员之一，在这次欧洲杯转播中，福建TV8吸引了包括冰红茶、KAPPA、张裕等品牌的广告投放。

　　本次欧洲杯直播，CSPN为了与CCTV5抗衡，特地邀请了著名足球解说员黄健翔加盟。记者采访中发现，许多球迷因为黄健翔都把电视频道调到了CSPN，“除了画面质量较差之外，黄健翔的解说真的比较到位。”晋江球迷小王说。

　　据了解，目前因为欣赏黄氏幽默风趣的解说风格的球迷不在少数，许多球迷纷纷选择CSPN收看欧洲杯，CSPN的收视率近期持续上升。

　　CCTV5一度被称为“晋江频道”，面对CSPN这一新兴媒体的分流，晋江品牌该如何选择？361°品牌总监凌隽认为，“CSPN作为专业的赛事传播平台，是中国的ESPN，存在强大的潜力优势。同时，CSPN以制作精品体育电视节目，提供国内外体坛最新动态资讯见长，并拥有世界众多顶级体育赛事独家报道权，并联合全国众多省级体育频道实现同步实现跨区域体育专业播放，足以抢占众人眼球，增加观众关注度，将成为CCTV5之外的另一个广告投放机会。”

　　“相对于CCTV5奥运频道，目前CSPN落地有限，覆盖面较小，同时由于收视习惯，大部分观众还是习惯通过CCTV收看。”韦凯元一针见血指向目前CSPN的短处，“如果CSPN不能保持较高的收视率，即便价格便宜，也无法达到广告预期的投放效果。”韦凯元说。