市场疲软 鞋企品牌之路不好走

    这里“卖鞋的冬天”是针对疲软的皮鞋市场而言的。

　　这几年，鞋企的品牌之路不好走！

　　但业界的营销领军企业奥康从当年的“走四方”到“梦想是走出来的”，再到“1+N”模式，鞋企中以文化著称的红蜻蜓，从“走过四季都是情”到“归零和跨越”，再到“集成店”，等等，这些成功的品牌让我们看到了行业的力量！

　　他们一路走过来的背后，我们看到的是：小型鞋企的数量不断锐减，甚至倒闭或歇业，就是许多身为行业中的劲旅鞋企或黑马企业，也不再是那么剽悍了，一些被作为样榜或旗舰的终端门店也陆续在高租金、高成本的压力下撤退或关掉了。

　　由上可知，行业领先的几个企业是越做越大，处处开大店；中型鞋企正处在发展的瓶颈上，正在准备打一场攻艰战；小鞋企是越做越小，处处在搞游击战。如今，以小搏大的雄心在老板们的心里再也没有先前那么冲动和激昂了，创造黑马企业的机会也被老板们的冷静心态来识别了！

　　行业环境诸多因素（大企业上市兼并扩张、成本上升等）的冷冻将中国鞋业推向了营销的“冬天”，试问，卖鞋的“冬天”怎么走？存活下来的鞋企，他们如何转型，力拼去做行 。

业或区域中的市场佼佼者呢？

　　一些企业为了走捷径，采取了“好产品+傍名牌+代理商的实力”去抢占市场的缝隙。当然还有其它的侥幸手段或方法,笔者这里以傍名牌的案例展开话题。

　　前几天有一个和我关系不错的老总N，从全国市场出差二十多天刚回来，N总企业有两个牌子，一个是佩挂中国真皮标志的老牌子，一个是擦国际品牌的牌子，在当今市场环境下，老牌子不好做，傍名牌是走市场捷径的不错的一条路，在温州，许多的小企业和N总所走的路径相同。

　　N总和我电话交流中的第一句话就是：市场非常难做！

　　问及原因，N说，关键是代理商的实力和配合不够！

　　再问之，N说，我们总部已经在产品上狠下了功夫，牌子也是个国际色彩的品牌（傍国际品牌），有“产品+牌子”了，如果代理商的实力跟不上，企业的优势得不到代理商的配合也就无法发挥了！

　　再细问N，其全国的样榜市场在哪里？N说是山西的市场，有望2008年度会超过一千万元！

　　我通过仔细了解，才知道N总所说的山西代理商原来就操作过一个另外的牌子，并做了好几年，其终端网络基础一直很好，原来这个具备一千万元的市场优势只是山西代理商以前的市场基础，也就是说不是N总的品牌积累下来的优势。同样的一个市场基础，不同的品牌罢了，而且山西代理商对两个品牌的弃换不到一年。

　　可想言之，N总的企业并没有在山西这个区域植入他自己的营销模块，他所说的样榜市场只是代理商的一个销售数据，表面看来，这个数据胜过其它省份区域的代理商，其实N总的思路与做区域市场佼佼者的目标而言还是太远！

N总的“好产品+傍名牌+代理商的实力”的区域运作方式未免太短期化了，N总应该在山西市场乘势而上，把代表本企业核心竞争力的营销模块导入这个区域的关键部位，因为产品再好，还是消费者说了算，要让消费者要说你的产品好，这就是营销的攻势了，具体到一个企业，那就是个性营销了，刚开始，代理商可能不承认你的“战略之虚”，因为这个山西代理商是温州人，虽然他曾经用敢为天下先和吃苦耐劳的精神抢占那个早已过去了的商业机会，并发财赚钱了，但此一时彼一时，这个时代的商机必须用科学的管理方法去赢得更新更大的财富，要赢得代理商的新的配合，不错，品牌不是代理商的，但区域的营销功能需要厂商共同去发挥的，这就需要跳脱N总的那种“好产品+傍名牌+代理商的实力”的营销模式，找到厂商和谐的合力，并且这里边刻不容缓！

　　其次，把营销模块植入到区域市场里，需要公司总部集中资源，对品牌知名度的形成和美誉度的积累也要有一些投入，让企业个性化的营销光芒闪耀在区域样榜市场。这个区域市场可以是直营的也可以是代理商运营的，关键是：适合的就是最好！

　　品牌实力的形成没有真诚的投入，光靠标志上的擦边球的忽悠和代理商的实力是非常有限的，必须踏踏实实地在与品牌有关的元素上如产品研发、渠道运营、销售服务等方面科学培植，有效投入，集中发力，逐步形成消费者对本品牌的口碑，来逐步形成自己的品牌。 　　当然对于小型鞋企的营销模块的植入，可以引入同行优秀的成功企业的职业经理人协助企业，这些职业经理人身经百战，有一定的市场功力，职业经理人协助把企业的运营系统建立起来，科学地分析企业资金的投入战略，对代理商的渠道运营能力如区域计划、应收帐款、库存、市场开发、单店增效等方面要提升到一个高度，然后找到恰当的时机植入营销模块，利用团队的力量为企业的成功开个好头，持续有效地向目标挺进，直到成功。

　　小型鞋企也可以与本土化的知名品牌顾问机构合作，因为他们服务企业的成功咨询案例证明了品牌战略引领企业成功的权威性和可操作性，例如温州某品牌顾问机构通过人性化的咨询服务特色，把一些温州革鞋引向了一个品牌操作的层面；同时对皮鞋企业区域样榜市场的营销模块的植入，也让一些皮鞋企业顺利地度过了许多市场难关，其创新的成功受到了温州鞋革界人士的一致好评。

　　因此，在操作区域市场的时候，“决胜终端”之前也必须理清“开端”的事情，在厂商已经共赢的相对成熟的区域市场植入标准的管理模块，并最终收获市场的成功，这种成功如饱满的果粒，而不是干瘪的形式，否则所谓的决策方案只是没有价值的纸文垃圾罢了。

    不要以为政府对“傍名牌”是睁一眼闭一只眼，毕竟有一只眼是睁着的，因此，N总理应先创建一个成功的战略区域样榜市场，把“傍名牌”变成名副其实的“真名牌”，让一个活生生的成功案例去向通路成员传达企业的战略决策的权威，让消费者因你自己的“名牌”而来，让消费者称赞你的牌子很棒！只有这样，品牌才能有常青之路可走。“傍”与“棒”只是一字之差，却是一个企业人树牌的心态了。相信N总看了此文，会得到一点启示。

    卖鞋的“冬天”不是靠“傍”度过的，是靠自己的拼搏与努力挺过去的，用踏踏实实的管理去推进品牌的形成，因此，从管理的角度而言，卖鞋没有“冬天”！卖鞋的人仍有一片天地！

　　作者：郑锦辉，欢迎交流：