泉州鞋业加快品牌输出

    到东南亚开专卖店渐成行业风尚

    以产品制造扬名国际市场的泉州鞋业，近几年来在国内外大环境变化的影响下，产品出口方式开始转型，目前正在加快从产品输出到品牌输出的转变步伐，品牌企业采取了一系列的海外扩张举措，其中，到东南亚开设专卖店渐成行业风尚。

　　扩张举措一：在海外设分公司

　　早早启动国际化战略的安踏，前几年主要采取在海外设立分公司的方式进行扩张。2003年，安踏拿下了匈牙利亚洲中心“晋江街”最大的一个摊位，这是其启动国际化战略后的首次重大行动。后来，该公司还专门成立海外事业部，强调以自主品牌闯国际市场，并开始在俄罗斯、韩国、新加坡、菲律宾等国家设立分公司。该公司总裁丁志忠曾透露，未来安踏将通过收购国际前15名的运动品牌来加快海外市场的扩张步伐。

　　泉州寰球鞋业旗下的品牌亚礼得，在国际市场上也早早闯出名头来。如今寰球鞋业在海外100多个国家和地区设立了办事处、分公司，并进行自主品牌塑造和营销。寰球鞋业营销总监王滨表示，亚礼得未来的工作重点不是在新渠道的开发上，而是要对原有的渠道资源进行重新的梳理和整合，以求让亚礼得的海外市场资源更多地往品牌经营的主线靠拢。

　　扩张举措二：让外商代理品牌

　　“未来亚礼得在海外市场上的拓展，代理和分公司的形式都会有。比如，菲律宾市场我们是自己做的，现在菲律宾的SM广场都有我们的单店。在东欧，我们在匈牙利也有单店。未来，俄罗斯市场将是我们的目标。”王滨认为，自主品牌进行海外拓展，还是让国外的客户来代理会更好。他说，出于对当地的资源、风俗、文化等因素比较陌生的考虑，前阶段让当地人来代理经营，泉州鞋业品牌会比较容易进入外国市场。

　　特步在海外市场扩张方面，是从东欧批发市场开始的，然后通过海外经销商代理其品牌的方式逐步实现自主品牌出口。如今特步已在欧洲完成较为完善的销售网络布点，产品顺利进入欧盟所有国家，其在海外市场的渠道以外商代理为主。

　　扩张举措三：举办“全球订货会”

　　今年3月份，匹克首次祭出“全球订货会”旗号，召开了一场别开生面的“全球2008秋冬新品发布会暨订货会”。在该活动上，匹克除了邀请以往的国内代理商和经销商赴会外，还有来自亚洲、欧洲、大洋洲和美洲十几个主要国家的40多位经销商到场。

　　当时，匹克集团总经理许志华表示，他们目前已基本完成亚洲、欧洲、南美洲、大洋洲等大部分主要国家市场的网络铺设。据介绍，匹克近几年在提出品牌国际化并实施一些具体措施后，海外的销售出现了逐年递增的趋势，因此订货会从原先的“全国”升格至“全球”。

　　扩张举措四：到东南亚开专卖店

　　目前以专卖店形式在东南亚开拓市场的泉州运动品牌，至少已有安踏、特步、鸿星尔克、亚礼得、361°等，而海外市场更多是在欧洲与澳大利亚的匹克，也在今年宣布将进军东南亚市场。

　　在东南亚市场上，特步的开拓步伐很快，其在泰国、马来西亚、新加坡等地开设专卖店，拟订了在马来西亚等国的品牌广告计划。2008年，特步将加大在新加坡、伦敦、纽约等地的品牌推广工作，并且鼓励有实力的经销商走出国门，将特步带向全世界。“东南亚历来是华人、华侨较多的地方，该地区很多地方受华人文化的影响较深，在感情及品牌文化传播上，彼此可以找到共性的地方会更多。”特步总裁丁水波说。

　　东南亚也是安踏品牌海外扩张的主要市场，目前安踏在菲律宾、新加坡等地都已设有专卖店。对于海外市场重点立足东南亚，丁志忠认为：“东南亚国家的人跟我们形体相似，华人影响也大，地缘较近。我们未来的战略方向是扎根中国，布局亚太，把全球市场当做练兵场。”他还透露，未来安踏在东南亚各国还将开设更多的分公司。

　　去年，361°宣布在缅甸开设其在东南亚的第一家专卖店，正式吹响进军国际市场的号角。361°在缅甸迈扎央设立的专卖店，是由其云南分公司一手操作的。将缅甸作为361°进入东南亚市场的第一站后，该品牌还将以云南为据点，把专卖店开设到老挝。

　　共同课题：品牌塑造“当地化”

　　相比于耐克、阿迪达斯在国际市场的全面开战，如今泉州运动品牌对于海外市场的拓展还只能算是初步的试探性动作。

　　业内人士分析指出，国际品牌进入中国市场，首先要面临一系列的本土化问题，其中人才本土化成为第一要害。与此相类似，泉州运动品牌进行海外扩张，必须在产品销售地完成品牌塑造的“当地化”。“人才缺乏将是目前泉州品牌海外拓展的最大难题，也是未来必须克服的首要难关。面对不同的市场，产品可以改进，制度可以不同，但人才却难找。”匹克国际业务拓展部吴经理道出了目前海外扩张的一大难点。她认为，拓展海外市场的人才，不仅要素质高，还要有行业经验，并且熟悉当地的风土人情，因此相对稀缺。“国内品牌进行海外推广，要提供当地化的产品、当地化的服务，而这一切少不了当地人才。”吴经理说，其未来拓展海外市场的战略，会更注重对当地人才的挖掘。

　　记者了解到，在海外人才的使用上，特步已先行一步，其负责海外市场的总监正是一名“老外”。另外，石狮富贵鸟鞋业有限公司原外贸经理系新加坡人。

　　一年一度的鞋博会，是泉州鞋业产品和品牌输出的重要窗口。