Kappa和Puma在中国的“重生”

    Nike是卖给那些真正喜欢运动的人，Kappa是卖给那些假装喜欢运动其实是追求时髦的人。——我的总结

　　1、Kappa的崛起。

　　国内运动服饰市场，仍是Nike和Adidas占有最大的领导优势，本土品牌如Lining和Anta等，虽然销售增长快速，但要在主流市场和品牌上挑战前两大巨头，还有很长路要走。不过近两年，一些国外的二三线品牌（或者是某国一线品牌，但在中国并不知名）在中国做得风声水起，它们大多具有很强的设计/时尚感，定价较高（溢价能力强），而在一二线市场增长非常快速，其中最耀眼的当属Kappa这个意大利品牌。

　　当然，把Kappa等品牌拿来和nikeadidas来对比或许并不恰当，因为他们的市场/定位都有很大差异，品类还可以细分，不过假设都归纳为运动服装品牌。

　　我记得，3年前在北京还只在某个立交桥边看到Kappa一个孤单的户外广告牌，衣服除了花哨点没有什么优点。不过最近几年突飞猛进，国内几乎所有大的百货商场及运动品牌专卖区都有它的门店，位置大多紧贴Nike和Adidas。我认识所有朋友几乎人手几件Kappa（包括我和太太也买了不少，而我们是几乎从来不买Nike和Adidas的），走在大街上，在机场里……甚至到一些县城和乡镇菜市场看油，都能遇见穿Kappa的人（没有办法，它的LOGO的确太大、太显眼了，而且赛车感的设计一看就知道是Kappa），快到滥街的地步。

　　Kappa给人的感觉的确是年青、有活力、而且还有那么一点另类，即使大家撞衫也不会觉得尴尬反而视为同类——这当中品牌的设计/定位和消费者心态，我们可以进一步深入研究。

　　2、谁在经营Kappa？

　　我们都知道是前隶属李宁的北京动向在操作，它丛2002年开始买断Kappa在中国大陆和澳门地区的代理权，由李宁公司前CEO陈义红独家出面打理，并在2005年正式与李宁分家（收购原李宁持有的80%股份），并在今年10月以“中国动向”名义在香港上市，预计IPO市值40亿港币，成为继李宁、安踏之后的中国运动股。

　　媒体披露，“无法与KAPPA所属的Basic Net集团续约，是李宁公司退出的重要因素。李宁公司在公告里承认，KAPPA特许权协议仅5年时间，长远而言，李宁公司无法分享到对KAPPA投资所能带来的增值效果。公司希望2007年约满时与BasicNet续约，延长特许权时间，但没有被BasicNet集团采纳，故而退出”。

　　问题在于，如果Kappa的意大利母公司铁定要在07年收回kappa的经营，那么它和中国动向是什么关系？应该持有中国动向股份，否则动向作为一个只做Kappa的代理公司，生存空间在哪里？

　　媒体同时表示：“从KAPPA抽身而出的李宁公司，目前已投入了另一体育品牌的运营。公告显示，李宁有限公司与AIGLE将成立一家合资企业，各自持有50%股份。该合资企业将在中国设立一家外商独资企业，被独家授权在中国生产、推广及销售AIGLE产品。

　　AIGLE是法国著名户外休闲活动和极限运动品牌，1994年在巴黎股票市场上市。1997年AIGLE正式进入中国市场。并且在中国内地保持着每年50%的销售增长率。这也正是李宁公司看重的一点。

　　李宁公司一位内部人士告诉《每日经济新闻》，李宁公司弃KAPPA转投AIGLE，一个重要原因在于AIGLE是一个户外品牌，和李宁公司本身的产品线重合很少，而且随着中国户外运动的兴起，李宁公司非常看好AIGLE将来的收益。

　　这位人士还指出，该合资公司将拥有在中国生产推广AIGLE品牌50年的专营权，是特许经营所能享受的最长年限，而之前李宁公司和KAPPA的协议仅仅5年。”

　　3、从Kappa学习经验？

　　毫无疑问，通过代理/收购国外二三线品牌在中国经营，是众多中国运动服饰甚至诸多行业的一种多品牌战略方式，从Kappa这个成功的案例，应该可以学习到不少经验，但有诸多要素我们还不清楚，比如最重要的，Kappa的设计/时尚把握是谁来负责？意大利的团队还是中国动向全部负责？如果是外方又如何平衡中国与全球其他地方的关系？Kappa的成功还有什么关键要素？是否有经验可以复制到AIGLE上？

　　还有什么品牌具有Kappa的潜质？我认为Puma具有这个基础，而且也可以看到它目前正在上升的势头。当然，这里举例Kappa或Puma，本身或许并不能划入运动品牌之例，而更接近城市运动风格的时尚服装。

　　ChaoLee发言：

　　一、品牌定位：

　　又有机会讨论服装领域了。对运动品牌关注的多，了解的少。在我所从事的服装领域，早以是“时尚运动化，运动也时尚化了”。KAPPA最早吸引我的还的，还是那一对背靠背年轻人的品牌LOGO，衣服的色彩也是比较专的。我们也就俗称该品牌为“背靠背”了，跟阿迪、耐克产品重功能诉求相比，KAPPA确实与众不同，其品牌定位为：时尚、运动、性感及品位，KAPPA强调：体育品牌休闲化，运动品牌专业化。

　　二、传播策略：

　　1、体育营销

　　2007年中国网球公开赛，有一个被众多人士津津乐道的赛事营销亮点：组委会首次把裁判员请上冠军颁奖仪式。获得2007年中国网球公开赛女单亚军的扬科维奇，代表组委会表示：“感谢裁判员们与我们一起，为所有爱好网球的朋友营造了这样一场精彩纷呈的比赛。”本届裁判员的服装赞助商——来自意大利的著名运动时尚品牌Kappa，提供了网球赛事营销的如此开山创意，让Kappa赚足了“注意力经济”。这让我想起了最近正在看的一本书《没有不可能》中描述的ADIDAS阿迪赞助前联邦德国队，并取得世界杯好成绩的故事，其中最引人注意的就是联邦德国主教练邀请为球队制鞋的阿迪与球队共同举起奖杯并合影留念。在那个传播不是很专业的年代，阿迪所制造的可以更换鞋钉适应不同的场地的球鞋迅速征服了欧洲市场。

　　体育营销强调气质吻合，强调与企业的发展战略、企业的营销资源、品牌调性相一致，这些在KAPPA与中网的合作中清晰体现。首先是表现专业化的品质，其次是体现休闲时尚化的品位。作为中网的官方服装赞助商，他们为比赛中的裁判、官员以及服务人员提供装备，同时也参加了中网赛事组织的推广活动，体现了Kappa在竞技层面的专业性；其次是体现休闲时尚化的品位，将一向赛场气氛沉寂、呆板的网球比赛，首次融入了娱乐元素；另外，邀请ATP和WTA球员与观众进行特别集训，推广国际网联的“疯狂网球”课程，让观众在娱乐中感受着网球运动带来的乐趣，其效果不言而喻。

　　“Kappa的诸多特点，使得我们在提供专业服务的同时，还能充分展现运动员的运动之美。更为重要的是，运动与时尚的融合是当今运动用品领域发展的一个重要趋势，以时尚的形式诠释网球运动的精神，这一点正是Kappa与生俱来的优势。”Kappa China的CEO秦大中阐述营销思路时说，赞助香港乒乓球队、中国49人级奥运帆船队等市场行动已经启动，可以说Kappa的奥运营销正在悄然展开。

　　2、娱乐营销

　　Kappa与LYCRA联合举办的“衣慕倾心　劲侣霏扬”打造时尚情侣巡演活动在全国展开，该活动分别在杭州、深圳、武汉和大连热力上演。活动当天，好男儿魏斌、张晓晨和巫迪文等作为评委和颁奖嘉宾莅临现场并倾情助阵。动感十足的热舞，性感、时尚的Kappa炫装展示、上演了一出Kappa运动时尚秀，让观众大呼过瘾的同时也让他们深切地体会到了Kappa运动、时尚的品牌特点。

　　时尚慈善夜活动，CCTV模特大赛，以及多个乐队及歌手等，多角度展现了Kappa运动、时尚、性感、品位的品牌个性，在时尚领域中展现着独特的魅力与风采。郭品超连续第2年担任Kappa代言人，尽显健康活力。

　　3、跨界联合

　　与百事饮料的品牌垂直合作。虽然有不少报道显示与百事的跨界合作并不十分理想，但这种模式一定是未来品牌的方向。与LYCRA的品牌水平合作。

　　补充资料：Kappa小档案

　　在品牌的创始之初，Kappa就开始向各种运动队提供赞助。据统计，从98年到2002年，Kappa共赞助了27个国家的220个左右的队伍和个人。

　　涉及的体育项目有足球、滑雪、板球、沙滩排球、曲棍球等16个体育项目。在强大的赞助行为的支持下，Kappa于1981年签约赞助了意大利尤文图斯足球俱乐部，随后又成功赞助了美国参加1984年洛杉矶奥运会的国家田径队。在赞助活动中，Kappa品牌所提供的使用创新面料、令人难忘的设计和代表品牌语言和品牌形象的产品起了关键性的作用，使得Kappa品牌的知名度得以迅速的提升。

　　另外，Kappa在进行赞助的同时，还积极进军娱乐行业。Kappa与娱乐业有着非常广泛的接触，从音乐到电视，从电影院到常规庆典，对不同的娱乐行业进行了大量的有针对性的推广活动。Kappa努力通过影视、广播、杂志、互联网等传播载体，尝试着领导和创造流行的潮流。

　　Kappa品牌的符合市场规律的正确的品牌定位，使Kappa在世界范围内的业务内容正享受着高速的增长。令人难忘的广告语“He who loves me follows me”——爱我就跟随我，使Kappa的品牌形象不断得以提升。而自2002年Kappa品牌进入中国市场以来，其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动，也使Kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。Kappa带来的精彩，值得期待。

　　Nananankino发言：

　　1，Kappa的中国路——产品/品牌转型：

　　Kappa最初的路子是完全的意大利产品系列，甚至包括品牌推广思路：赞助甲A足球队，专业运动的路子，但一直都没有做起来，规模保持在1-2个亿，钱花了不少；毕竟在那个价格上，专业上肯定拼不过Adidas、Nike，他们光营销费用都够Kappa年销售额的了。一直到2004年左右，陈总去澳大利亚参加kappa的全球会议，发现了Kappa的Lifestyle系列，然后全体高层在三里屯的酒吧里酝酿了决心和勇气，决定“不走寻常路”——运动心、时尚形（与之相对的是Nike、Adidas的时尚心、运动型）！甚至所有的服装设计师都是来自韩国的亚洲风格，使用大胆而夸张的颜色搭配和logo，而且版型偏瘦（所以身材不够苗条，没法穿Kappa），制造饥渴营销。品牌的转型从TV、运动赞助商全身退出，开始用流行服饰品牌的推广方式：赞助主持人、赞助明星，走纯粹流行时尚的推广路线，终于看到了广阔的前景。

　　2，Kappa的代理权;

　　确实如光义兄所言：Kappa全球总部出现财务危机，Kappa买断了品牌所有权。但与李宁的关系，其实是高层的一种权利博弈和妥协，具体细节也不便透露了。

　　3，Kappa的成功关键因素（KSF）：

　　1）市场定位：按照Nike的运动人群划分——Performer/Competitor/Participant/Sports Inspired/Urban/Indie/Metro等，其实Kappa看中市场是很小的一个细分市场Indie，就我们现在来进行消费者写真（北京）：一个烫头的18岁高中女孩（或情侣），画着浓浓的眼影、用了粉底，佩戴耳坠或者（水晶、银）项链，涂着指甲油，穿着Kappa的外衣、袜裤、Coverse的板鞋。恰恰是这帮不怎么运动，天生就爱涂脂抹粉、逛商场、泡泡夜店的青年同胞，不光带给了Kappa市场销量，而且起到了非常重要的口碑和品牌宣传作用。正如老顾一样，很多的设计师都从来不买Nike/Adidas，但都会买一些Puma/Kappa，正是这些很有个性而且身材不错的口碑影响，让陈育红终于打破了“10亿”魔咒（陈总在李宁的最后几年一直为了达到10亿销售额而苦恼，不想在这里确水到渠成了）。

　　2）产品特色设计：在2004年的亚洲风格转变之后，我们看到了可以穿在身上的Kappa了，而时尚化的运动品牌在那时候很没有特别明显的竞争对手（Nike/ Adidas在Lifestyle的产品比例还远远不如现在），反而Kappa的时尚形，让它在运动用品的卖场中脱颖而出，夸张而出位的设计和颜色搭配，更加符合这个意大利品牌的血统，而偏瘦的版型让购买者都成为了品牌代言人。

　　3）渠道精耕细作：其实Kappa这些年的疯狂增长的背后是渠道的精细化运作，全国的总代理商从2004年到去年反而是减少的，但代理商的实力都有了质的增长，在2004-2006年是国内体育用品渠道疯狂扩张和整合的一年，抛开Kappa，其实Anta/361度都在这个阶段获得了飞速的发展。可以非常肯定的一点是它在渠道的精细化运作：Kappa的坪效很高，大概6-7万/平/年。

　　Kappa的成功更多的是符合了社会消费的大潮流趋势，再加上自己的努力，所以成功不易复制。而它目前的困境也是：当越来越多的人穿Kappa（含水货）的时候，顾大班是否也会再买呢？

　　其实从Global Brand来看，真正做到运动心、时尚形的只有Puma，无论是最早和Ferrari的Crossover，还是时尚品牌秀，专卖店体系，再到现在被法国奢侈品品牌收购，正如它的公司使命定位：The Most desirable Sportslifestyle Company.从产品的设计、橱窗秀，甚至2006年世界杯的赞助队伍都是那种内心狂野奔放热情的南美、非洲球队，而服装都是体现性感、野性，奔放的色彩与设计，当然了它的鞋一直很棒（其专业设计和功能性不输于Adidas）。

　　2004年，Puma在南美打了一场漂亮的品牌推广宣传仗！——音乐营销+足球营销，改日有时间专门整理出来，分享分享。

　　市场细分和创新是Puma的根本，特别是产品方面的创新。但从中国市场的混战和复杂性来看，除了Nike和Adidas在高端专业运动市场的绝对地位，其他的细分市场都还没有绝对的统治者。并且伴随着中国的GDP年增长8%和城镇居民可支配收入的增加，这个市场还在以每年25%的速度增长。这个市场确实太大了，所以Kappa的生存和继续发展目前来说不是特别大的问题（它的渠道已经开始渗透到县级城市了），但这个品牌未来的定位和发展确实是需要动向认真考虑的重大问题。

　　Puma的关键在于渠道和运营团队，当然，这取决于总部的决心和魄力。

　　ShuerYung发言：

　　前段时间剛參與了“KAPPA，2008秋冬鞋類+配飾類別的商品規劃”，對于Kappa2008秋冬鞋類商品的商品類別、商品SKU數量、商品線路、商品小分類、商品形態、商品主題、創意元素、商品價格、商品上市檔期等項目都比較了解。根據自己頂頭上司的說法，這次規劃得到了陳總的高度認同。不過限于對KAPPA的機密的保護，這里不好做什么評論。

　　說點別的，目前邉有袠I比較值得關注的領先品牌是：Nike、Adidas、kappa、EXR、PUMA……其中，NIKE的整體營銷、消費者群體的細分，更是能夠給FMCG的從業人員帶來關于市場區隔以及目標定位的啟發；Adidas的品牌體系的轉變，讓我們看到了行業的整體發展趨勢以及對于品牌延展性的整體統籌。

　　像楼主标题所示，KAPPA以及PUMA可以給我們帶来不錯的趋势、方向性的启发；EXR可以让我們看到关于品牌價值定位的比較明晰的規劃與表述，但是EXR本身缺乏自身商品形態的明確，可能會在一段時間里面找不到方向；PUMA，绝对是一個传奇。關于品牌差異化、關于生活方式、關于商品線路的劃分、關于商品級別的劃分、關于跨界創意、關于特殊渠道的选择……很多的東西，都可以從這個品牌得到啟發。

　　Young发言：

　　如果以所谓“国际主流时尚”的标准来衡量，从产品的设计,款型,配色到产品线的规划,不代有色眼镜的说kappa压根和puma不在一个时尚段位上，当然成功的塑造一个品牌是个系统工程，从产品策略到营销方式最终实现生意变现有诸多因素。puma其实一直比较稳健和成功，kappa相对发展迅猛而以，但要把阶段性的胜利转化成更稳健更长久的胜利差距依然很大，kappa抓住了中国消费者心理走线图当中的一段攀了一个波峰，能不能抓住“未来”的消费者值得怀疑！

　　kappa的时尚娱乐营销也不是什么特别审时度势，神来之笔的绝妙策略，国外早就有之，pro-keds/dada/vans/ellesse/k1x/pony等等多了去了，因为他们不这么干不行，就像lining/anta这种走上不归路的全体育品牌去签过了气的奥尼尔，弗朗斯西榨取一点“剩余”利用价值，强势的“体育资源”都被瓜分完了，一开始是不得已而为之，后来发现传播成本低不说消费者还买账，你这样我这样慢慢就有了所谓的“娱乐时尚”营销，属于绝路逢生。

　　如果说体育品牌里面真正做到细分了消费群体并且按计划去一步一步地完成产品线甚至子品牌的布局的只有nike，在细分市场做的最深入最成功的唯属puma，kappa之所以发展迅猛，puma没有那么迅猛的原因，除了楼上各位大哥们说的之外，我觉得最重要的有两个

　　1、动向改变策略引入lifestyle系列的当时（我猜测当时kappa的lifestyle系列也只开发出来不久而以，因为kappa在很早之前这个并不单独称为系列，只是附属在专业产品线里面叫训练鞋和训练服装），正是中国服装产业“休闲”概念越来越旺的当口，正式的西装开始转化出休闲西装，连锁加盟形式的休闲服饰企业和少女装企业层出不穷，在这段时间诞生的休闲品牌在当今规模已经非常惊人，例如以美特斯邦威为代表的一批企业。kappa适时地迎合了这种服装休闲化的趋势。

　　2、中国是一个特殊的消费市场，中国的消费者也是一个特殊的消费群体，穿给别人看远远多于自我满足和肯定的审美需求，时尚这词就好像套圈游戏的圈子，对于中国人来说离这词近点就离面子近点。事实上大多数中国消费者追逐时尚却搞不清楚时尚是个什么鸟，在中国时尚的标准是别人觉得时尚就是时尚。kappa的二线明星群，冠名街舞比赛，赞助游戏比赛，和百世crossover等等阶段性的策略成功，低级别的市场环境采用低级别的营销方式使kappa既不曲高也不和寡，刚刚好（低级别没有贬义）。

　　但是互联网时代的背景下，某种程度上会催化消费者的成长和判断力的增强，kappa会像中国股市一样挤掉喊出来得时尚泡沫回归到一个区域品牌的真相，当然如果kappa有能力将整个品牌的策略精细到puma的水平上那另当别论，但可能性非常之小。

　　puma的代理公司太古资源旗下品牌众多，虽然在重心上偏向puma，但比起动向集中火力冲kappa来说那效果要差很远，puma会变得强大，但不是爆发式的。