安踏：奋战体育事业“永不止步”

    从明星代言到赛事赞助，安踏的营销历程是中国体育用品行业近20年来发展的缩影。安踏从一个创新务实的新星企业，成为如今中国体育营销的开拓者，中国体育事业的支持者，安踏走过了一条坚持不懈的路。

　　【起步】有积累就开始创牌

　　1991年，安踏这样的小厂在晋江有上千家，与其他公司相比，并没有任何优势可言。当时刚满18岁的丁志忠独自北上，投身商海。

　　1994年，安踏公司成立，丁志忠带着北京赚到的20万元回到晋江。第一次挂上了安踏的标志，“安心创业，踏实做人”将超越自我的体育精神融入每个人的生活。经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以品牌为导向的综合性体育用品企业之一。

　　成立初期安踏将所有的资源和精力都投入到设计、生产和销售上，基本上没有任何营销费用可言，完全凭着顾客的口碑进行传播。几年下来，产品销量虽不犯愁，但品牌却一直没有打出去。

　　1997年，公司开始VI系统的建设，逐步规范商标识别的使用，并由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕。

　　和晋江所有涉及运动鞋生产的公司不一样的是，安踏积累原始资本后要做的第一件事，是尽快打出自己的知名度，让大家知道这个品牌。

　　【发展】大手笔作广告宣传

　　从1999年起，安踏大胆地采用了“明星代言＋CCTV”的营销手法，聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为广告语，在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。

　　尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但当时，却在大众中引起了强烈的震撼。

　　凭借着这则电视广告，安踏品牌在中国体育用品市场上崭露头角，“安踏＋孔令辉”的组合深入人心。

　　不久后，随着2000年悉尼奥运会孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面的传播，安踏品牌牢牢地铭刻在了国人心中。安踏一炮而红，成为中国家喻户晓的品牌。

　　知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长：2001年安踏首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩；到2006年，安踏已经连续6年获此殊荣。

　　此时，丁志忠已不仅仅满足于安踏作为大众品牌的定位了，而是希望安踏可以向更专业化的道路发展。

　　2003年，安踏面临着历史上第一次转型。当其他体育品牌纷纷效仿安踏的“明星代言＋CCTV”营销模式时，自己却转而将眼光投向专业体育赛事的赞助。虽然赞助悉尼奥运会一炮而红，让安踏尝到了甜头，但随着营销理念的逐渐成熟和品牌的逐渐强大，安踏对体育赛事的赞助也显得越来越理性和深入。

　　在这一时期，最具标志性的事件首推与CBA（中国篮球联赛）的合作。在取得了充分的权益之下，安踏跟随着CBA赛事的不断展开，投入大量资源进行了后续市场推广和深入的营销策略。

　　这首先体现在产品研发上。2005年9月到2006年3月间一系列安踏CBA装备逐一出现在人们的眼前在市场上引起一阵波澜。2007年1月，专业全明星篮球鞋也隆重推出。

　　【锐变】转型为综合体育品牌

　　2006年9月份开始，安踏进入了一个全新的阶段———向综合体育品牌转型，体现于外的，是从“我选择，我喜欢”到“keepmoving永不止步”的转变。围绕着新的品牌形象，安踏开始呈现出更多的品牌个性和内涵，其切入点就是草根文化。

　　在安踏品牌广告中有这样一句话，“让伤疤成为你的勋章”。这句话的灵感来自运动，那些浑身是伤但却孜孜追求自己梦想的运动员们让大家看到了一种精神：你是一个普通人，没有条件、没有天赋，但是给你一个梦想，你同样可以通过自己的努力来实现———而这正是安踏希望传达给消费者的理念。

　　配合着新的理念，安踏推出了“keepmoving永不止步”的新品牌电视广告。这个小小的伏笔很快便显示出了威力，人们很自然地建立起中国体育精神和安踏品牌的关联，这种将品牌声音符号置入赛事转播的手段堪称创新。

　　“蓝海永远很小，安踏要做就做红海里最大的。”安踏要在5年内，把市场美誉度和市场占有率都做到第一，并进入全球前10名，安踏代表着中国的体育精神，代表黄皮肤的骄傲。这一年安踏共实现净利润12.5亿元人民币。

　　【腾飞】上市创下多项纪录

　　今年7月10日，安踏体育用品有限公司正式在香港主板开市交易，获得183倍的超额认购，共募集资金约31.68亿港元，交易首日股价即上涨40％。

　　安踏董事会主席兼首席执行官丁志忠把这看作是一次明晰产权的重要契机：“民营企业做到一定程度只有两条路”，要么做小，继续保持家族控制；而要做大，就需要正规化和系统化的运营。之前“很重要的核心的问题是我们要让企业更透明”。

　　“老板不缺钱不代表企业不缺钱。”丁志忠在上市首日表示。他还计划进一步扩大安踏的生产能力，发展更多的零售网络和旗舰店，并希望在体育用品零售领域有更大作为。

　　他将安踏的下一个增长“高地”设置在体育用品零售领域。去年10月，安踏集团投资成立锋线体育用品发展有限公司，主营阿迪达斯、锐步、Kappa等品牌的运动服饰，“零售业务利润会更高”。

　　2008北京奥运会举办在即，将引发中国的全民体育运动高潮。

　　在这种背景下，运动产品时尚化，已经造就了另外一个高速发展的体育用品市场。引人注目的是，安踏此次上市同时吸引到姚明所在的美国NBA休斯敦火箭队老板亚历山大的投资，其以2.34亿港元持有安踏8.2％的股权，成为安踏最大的海外股东。近期，安踏又签约火箭队球星弗朗西斯，为其生产子品牌。（张燕红王小喜）