横峰鞋业谋求集体突围良策

    “一流的企业就是一个诸葛亮领导3个臭皮匠，3 个臭皮匠加起来又是一个诸葛亮，所以他有两个诸葛亮；三流的企业是一个臭皮匠领导3个诸葛亮，3个诸葛亮加起来又是一个臭皮匠，所以有两个臭皮匠。”

易开刚
博士  浙江工商大学管理学院副教授

    我认为，区域创牌必经三个途径：理念变革、产业提升、营销升级。

    横峰鞋业呈现这样的境况，必须要变革。这是时代使然，是竞争所致，是发展所为。当前我们的企业当务之急是要完成一些理念变革。比如做企业的目标是做大？做强？做精？还是做长？而做长应是目标。企业管理有三重境界：经验、制度、文化，企业做文化最有境界。同样，产品经营、商品经营、资本经营、品牌经营，品牌经营则是重中之重。……这些理念变革，对于有志于创牌的企业来说很重要。

    产业提升的目的就在于提升自己的核心竞争力。手段就是自主创新，转变增长和发展方式，开展集约生产，推进管理创新。核心竞争力就是在组织内部经过整合了的知识和技能，一般有三个基本特征：一、核心能力提供了进入多样化市场的潜能；二、核心能力应当对最终产品中顾客重视的价值作出关键贡献；三、核心能力应当是竞争对手难以模仿的能力。显然，核心能力是最难模仿的，谁都能掌握的就不是核心能力了。而不符合顾客需求、不能为顾客最重视的价值作出关键贡献的能力也不是核心能力。

    一个企业的核心能力是偷不去、买不来、拆不开、带不走、溜不掉的。

    “偷不去”，是指别人模仿很困难，如拥有的自主知识产权——品牌、文化；“买不来”，是指这些资源不能从市场上获得；“拆不开”，是指企业的资源、能力有互补性，分开就不值钱，合起来才值钱。比如鞋子，左鞋和右鞋具有互补性，别人拿走一只是没有用的；“带不走”，是指资源的组织性。个人的技术、才能是可以带走，因此，拥有身价高的人才也不意味着有核心竞争力；整合企业所有资源形成的竞争力，才是企业的核心竞争力；“溜不掉”，是指提高企业的持久竞争力。所以，企业家真正的工作不是管理，而是不断创造新的竞争力。

    一流的企业就是一个诸葛亮领导3个臭皮匠，3个臭皮匠加起来又是一个诸葛亮，所以有两个诸葛亮；三流的企业是一个臭皮匠领导3个诸葛亮，3个诸葛亮加起来又是一个臭皮匠，所以有两个臭皮匠。你如果没有能力利用别人的能力，没有办法把那些普通的人派到大用处的话，那企业就不可能会长久发展。

    另外，营销理念的构建与创新、营销组织的构建与创新、营销渠道的构建与创新、营销技术的应用与创新、营销文化的培植与创新……这些都是企业走出创牌困境必须思考的问题。

    目前，企业已经全面进入营销时代，营销升级已经成为企业的必然战略选择。升级的关键在于构建基于客户导向的营销模式。互联网的发展与普及，推动了网络化营销的不断发展，企业营销中必须充分应用好互联网。而且，人口高速增长的时代已经过去，消费者的消费理念逐渐成熟，这就要求我们的企业营销十分重视顾客价值（顾客总收益与总成本），要去了解消费者的需求变化：需求高级化、需求个性化。尤其要关注消费者对健康、消费者权益保护和环保的日益重视。

    目前，许多企业已经开始将客户价值作为绩效衡量和评价的标准，客户的行为直接影响到企业的竞争策略。因此，企业还要将关注的重点由产品转向客户，将仅注重内部业务的管理转向到外部业务——客户关系的管理。

    “浙江是块状经济相当发达、显著的省份之一，由于种种原因，像温岭横峰鞋业这样规模大、档次低且整体正处于低迷状态的产业相当普遍。因此，横峰鞋业如何找到破题之法，早日走出困境，具有非凡的意义。”

厉忠辉
资深品牌专家  浙江威盾商标事务所所长

    这么多年服务于企业的品牌建设，我调研过很多情况，像横峰鞋业目前的状况在全省来说，还是相当普遍的。现在全省很多块状经济在发展过程中，都遭遇了横峰的困惑，有的已探索出了一条走出困境的路子，有的仍在原地徘徊甚至萎缩。

    事实上，那些闯出新天地的块状经济无不是通过品牌创建来实现的。由此可见，创建品牌对一个产业和一个企业的持续、健康发展是非常重要的。可是创牌是一件很困难的事，不是心里想着创牌，嘴里喊着创牌，品牌就打造出来了，创牌是一个系统工程，需要付出太多的艰辛。

    横峰制鞋企业有2400多家，据了解目前有商标的只有四五百家，这样的数字并不乐观。商标是所有品牌创建工作中的基础点与关键点，企业要想创品牌，无法离开商标，它是商品在市场竞争中的区别标志，是承载信誉和知名度的形象载体。目前，企业的字号在法律保护上还不是太有力，但商标却是法律保护企业形象和信誉的主要方式和武器。

    因此，奉劝那些想创品牌的企业还是先考虑拥有一只好商标吧，先老老实实去做好商标的基础工作。如超前进行商标战略规划、解决品牌策略问题；商标设计；申请注册；正确使用；宣传推广；做好商标的日常管理工作；做好商标专用权保护等。

    我感觉如今的横峰鞋业跟以前义乌大陈的衬衫业处于同样的境况，面临的也是“规模大档次低”的发展困境，那么，接下来该如何应对呢？

    我认为，产业出现低迷要靠整体创牌破题，出路就是要打响区域整体品牌，这一点非常重要，就像以前的温州皮鞋，别人一听说是温州的就会和低劣假冒等联系起来，这对企业创牌是致命的。因为，在这样的一个整体环境中，一些有心创牌的企业，最终也只能是无功而返。

    首先，政府要有为，要出面抓质量和扭转不良形象。要想方设法打响龙头企业品牌，以龙头企业品牌带动整个区域品牌崛起。也只有在一些榜样企业的带动下，让其他企业看到创牌的好处，纷纷效仿，横峰鞋业才能步入创牌的良性循环中。

    就目前横峰鞋业的现状来说，企业要学会两个轮子同步走，即自创品牌和借鸡生蛋互相结合。没有自创品牌，企业永远只能赚取微薄的利润，永远替别人作嫁衣。但是不是一味地为了自创品牌而放弃目前的许多业务？显然是不可取的。毕竟自创品牌并获得成功是靠企业的经济实力说话的，企业在原始资本积累过程中，贴牌加工、订单加工，都是无可厚非的。可是，作为企业的决策层，必须时刻清醒，企业最终只有依靠自创品牌来占有市场，才能做强做久做长。