安踏跟随并挑战着

    营销案例分析

    当你面对强敌，你所能做的，是低姿态的跟随，然后伺机攻击并取代其领导位置。

    安踏广告的新面孔

    2006年临近年底，多哈亚运会拉开战幕，几乎全中国人的眼球都被吸引到电视机前。人们在关注亚运会的同时，也关注到一条非常独特的广告：近乎黑白的广告画面，沉重的汗水，一次一次，失败了重新站起来，永不止步，“让世界的不公平在你面前低头”。这个由安踏公司新推出的品牌形象广告，被认为是重新诠释了此前推出的“永不止步”的品牌理念。

    这个出自著名4A广告公司智威汤逊之手的广告作品，一改晋江运动品牌都有的明星代言的特点，仿佛一下子从过去跃升到了未来，令人耳目一新。事实上，安踏也正是在素有“鞋都”之称的福建省晋江市一大堆良莠不齐的运动品牌中脱颖而出的。

    安踏公司品牌总监徐阳坦承：聘请智威汤逊广告公司作为安踏的广告代理，确实有学习耐克的考虑。

    徐阳是2006年下半年才接受安踏品牌总监一职的，此前有在精信广告公司多年从事品牌和策划的工作经验，尔后又在智威汤逊有过短暂的工作经历。前者是2005年安踏公司“永不止步”这一理念的提出者，后者如今成了安踏公司的广告代理公司。

    从早年丁志忠背着600双皮鞋北上京城逐个商铺兜售，到1999年凭借孔令辉做形象代言而一炮走红，安踏在市场上的表现让晋江众多从事OEM的制鞋企业看到了希望。他们开始纷纷选择明星做代言人，推出自有品牌。

    不久以后，安踏发现它的声音很快就淹没在众多作为跟随者的晋江兄弟品牌当中，安踏的中低端市场面临着自众多跟随者的攻击和市场的蚕食。寻求品牌提升，已经成了安踏迫不得已，而且可能是惟一的选择。

    换一个标杆继续前行

    如果说2005年仅仅是提出“永不止步”的口号，人们还可以发现其跟随李宁的影子———在2002年的时候，李宁提出了“一切皆有可能”的品牌理念，出自于行业“高人”李奥贝纳广告公司之手。那么，在聘请智威汤逊广告公司制作的新版广告，来重新诠释“永不止步”这一品牌理念的时候，丁志忠已经将安踏跟随的标杆由李宁装移到了耐克和阿迪达斯这两个一线的国际品牌。

    安踏将标杆瞄准耐克和阿迪达斯，似乎并不仅仅体现在品牌理念的传播方面。事实上，我们如今来分析安踏的战略转变，可以发现，在体育营销方式的使用上，包括各类运动赛事的赞助、不同系列产品代言人的选择、街头篮球赛的组织，以及公益事业等方面，安踏都已不再是昔日的“吴下阿蒙”。

    在追随中寻找机会

    谈及中国本土的体育运动品牌，不能不提及李宁。一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。

    从李宁公司一直以来的战略看，李宁在不断努力，希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管  在高端市场，一直未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分市场份额。

   然而，随着晋江等地一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。

    其实，早年安踏一直是李宁最紧密的跟随者。1999年的时候，李宁推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。

    因为瞿颖属于时尚型的明星，和运动相距甚远，无论是在知名度方面，还是在其所代表的运动精神，以及与所代言产品的契合度方面，瞿颖和孔令辉都没有可比性。“我选择、我喜欢”的口号，较“我运动、我存在”而言，在可记忆性方面，前者都无疑优于后者。

    正是李宁这一次战略失误，给了安踏一次跟进和攻击的机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。从2006年开始，当丁志忠发现安踏产品的销量和市场占有率开始逐渐逼近李宁时，他开始不再满足现状：人们开始发现，安踏开始频频出击各大体育赛事。