消费升级浪潮中有一股“新势力”

针对精准细分人群，形成新的消费形态

消费者越来越成熟，也越来越挑剔。要针对精准细分人群，形成新的消费形态，消费升级步伐必须不断加快。

◎山东有2000多种小吃，但为啥你记住的可能仅仅是煎饼?

山东人习惯于吃桌餐，限制了山东小吃;很多小吃大多存在于宴席的“两头儿”：一个在凉菜、一个在主食范围内，不好推广……

消费活，则经济活。在各级政策措施的强力推动下，消费市场供给端持续发力，促进了消费加快复苏。今年1-8月，我国社会消费品零售总额同比增长0.5%，跟1-7月的累计增速相比，已经由负转正。山东的消费市场也在加速复苏。1-8月，全省实现社会消费品零售总额20860.6亿元，与上年同期持平，增速较1-7月回升0.4个百分点。

消费复苏的过程中，相关经营者积极探索促进消费的新路径，形成了推动消费增长的“新势力”，居民消费趋势相应呈现出新的特点。

了解用户的需求，才能展现销售端的优势

7月底以来，细心的旅客发现，济南火车站有一家超市，汇聚了来自全世界多个国家的跨境进口产品。

一位来济南参加电商展会的郑州旅客，在这里购物时发现进口面膜比电商销售价格还便宜，直接购买一箱面膜带走了。

这家名为“多彩国际”全球优品甄选馆，由山东山左控股集团负责运营。山左集团CEO史丽娟说，过去，企业主要为B端全供应链平台、线上线下商超提供商品，现在将在C端零售及终端消费者身上发力，提供质优价廉的进口货源。

从2018年开始，山左集团逐步搭建起SGP山左环球直采跨境平台，目前采购范围已经扩展到了全球26个国家。这一直采跨境平台，汇集了来自意大利的咖啡、橄榄油、红酒，来自日本、韩国的文具、零食、日用美妆，来自阿联酋的骆驼奶粉、椰枣……“从B端到C端，我们感受到消费市场的潜力非常大。”史丽娟说，他们在调研中了解到，一些出口转内销的产品和一些小的电子产品，在一线城市随处可见、随手可买，但是在县级城市则需要从网购平台购买。中小城市居民同样对中高端产品有需求，对消费品品质的要求也在提高。

目前，“多彩国际”全球优品甄选馆超市部分试营业，日均销售额2万元左右，展销中心计划9月底正式开业。相关负责人周继鑫说，火车站人流过去的消费就是“泡面+火腿肠”，现在逐步多元化，他们打造中高端的销售卖场，选择的都是国际品牌商品。

周继鑫说，从前期营业情况来看，4000-6000元的捷克水晶套装、2000元的德国睡眠机以及一些高档洋酒、伴手礼等，销售情况都不错。“我们有2万多种商品，从中优选了2000多种，基本上都是‘爆品’，下一步还将根据线上、线下销售数据进行调整。”

“疫情期间，C端客户宅家比例提高，如何将更多新场景下的跨境产品带入国内，成为外贸企业和跨境电商企业的转型方向。”史丽娟说，山东有4000万个家庭，对商品品质、服务品质的要求各有不同，了解用户的需求，才能展现销售端的优势。

凭借“全球直采”的品质、价格优势，山左集团计划在省内18个高铁站以及机场建设全球优选商品实体店;山左跨境优选电商平台也将上线，基于虚拟现实技术进行商品立体特色展示，消费者可体验“沉浸式购物”。同时计划进军县域市场，“我们正在跟一些县市区洽谈，觉得市场潜力非常大。”史丽娟说。

9月15日，在参展第三届中国国际文化旅游博览会的同时，太阳鸟集团旗下品牌“德锦华服”正式进驻“山东手造”展示体验中心，展示各式各样的传统服饰，吸引了观众纷纷驻足欣赏。

这家生产工装的企业，一件“华服”卖到数千元甚至上万元。“我们通过自主设计、个性化定制，不仅得到了年轻人的好评，也赢得了市场的认可，产品销往意大利、美国等。”一位工作人员说。

以消费者需求为经，以商户生存为纬

9月10日中秋节，与台儿庄古城一墙之隔的“渔灯巷”美食街区，入夜后灯火通明，人头攒动。

趁着假期来游玩的张先生说：“我去过很多古街巷，和它们相比，渔灯巷是本地文化和外来特色的结合，每家做的东西特别地道，价格也不贵。”

渔灯巷是一条新型文商旅综合商业街，以全国各地美食小吃为主，融合了民宿酒店、活动演艺等业态，称得上鲁南第一条运河之畔的美食街。

“由于是中秋节，刚开始还担心大家回家过节，会没人来。最终敞开了三个入口，人员扫码入场，人流超过了预期。”渔灯巷运营总经理刘朝秀说。

目前，渔灯巷一期开街区域已签约进驻店铺115家，已开业运营商户90余家。整体开街后，预计将进驻商户500余家，拥有民宿700余间。

渔灯巷在两年多时间里投入了10多亿元，能否真正做出名堂，走出“量的繁荣，质的单一”?

在渔灯巷项目中，来自陕西的宽喜堂团队作为内容服务商，全程参与渔灯巷的规划、设计、选商、营销、运营等。这个团队的核心是中国国际食学研究所所长王喜庆，他先后规划、指导了云南城投茶马花街、日照东夷小镇等40多个街区和小镇项目。

去年9月以来，渔灯巷招商团队走访了1356家商铺，接待电话及来访商户近900位，筛选出106家优质商户合作，其中包含老上海胭脂、铝编等文创产品，糖人糖画、菜煎饼、馓子麻花等非遗产品，还有本宫的茶、宽窄巷、谭鸭血等品牌，取得了初步成效。

王喜庆说，“我们的体会就是把握住一个中心思维：以消费者需求为经，以商户生存为纬。前者，就是我为什么要到这个街区，到这儿能吃到什么、看到什么、玩到什么、带走什么;后者，就是一定要让商户挣到钱。为此，就是要选商而不是招商，就要在全省甚至全国，把最好吃的、最有名的，通过选商的方式，把产品汇聚到这里来。”

为此，来自宽喜堂团队的项目负责人张永胜，走遍了山东136个县(市、区)，跑了15万多公里。他说，“山东每一个地方都有自己的特色小吃，而饮食跟文化、风俗、环境息息相关。我们就是要把最有特色的产品，选出来放到街区去。”

就目前餐饮业现状来讲，餐饮业经营者首先考虑的是生存问题，他们愿不愿意“背井离乡”来渔灯巷呢?张永胜说，正常经营的餐饮企业，房租大约占到成本的30%，还有人工、水电等成本，经营压力会很大。而渔灯巷采用了联营扣点模式，商户没有房租，也不用投资装修，减轻了初期进驻的经营压力。

在渔灯巷街区，“80后”李彬经营着一家西安网红大碗面。“街区选商时，我从江苏来到了这儿，软装花了不到3000元，设备运输不到1万元，基本上是拎包进驻。”他说，现在一天能卖100多碗面，周末人流量会更多一些。

据了解，在一期开街时，渔灯巷当天人流量超过一万人，但现在日均人流量七八千人。“正常来说，街区年均人流量达到400万人次，才能让市场真正活起来。”刘朝秀说。

“渔灯巷项目的定位就是‘接地气’，让当地老百姓消费得起。”张永胜说，街区商品定价，跟当地产品定价基本持平。“衣食住行是老百姓的‘刚需’，如果当地人不认可，外地游客也不会来。小吃为什么吸引游客?就是因为当地人天天吃。”

他举例说，商品价格是必须达标的“硬杠杠儿”。在有些地方，一条烤鱿鱼就能卖到50-80元，但是在日照东夷小镇的定价是18元。“一条鱿鱼重量多少，成本多少，我们会核算，留出商户的利润空间，确定最终的商品价格。”

渔灯巷计划明年五一期间大规模开街。此前，渔灯巷销售“一卡通”，可在街区刷卡消费，短时间内就卖出了297万元。

持续释放消费潜力，许多地方把目光投向了特色街区和网红打卡点，这些都是新的增长点，而且充满活力。

针对精准细分人群，形成新的消费形态

家住日照市东港区枣庄路的姜女士，在网络上下单洗护3件羽绒服，快递公司负责取送，衣物进入当地的5G智慧工厂洗护。“不仅取送方便，而且价格还合适。”姜女士说。

这家洗护企业名为衣锦浣香电子商务有限公司，成立以来洗护业务量年增长50%以上，第一年业务收入170多万元，去年实现3700万元，今年预计能达到2亿元。

“企业在全国有14个自营的5G智慧工厂，还有许多托管工厂，目前洗护工厂达到了60余处。”衣锦浣香电子商务有限公司董事长刘双瑞说，企业自主研发了“浣洗”线上服务系统，并完成了多家入口型平台的接入，利用顺丰速运的配送能力，在短时间内完成了全国业务布局。

过去从事能源行业的刘双瑞，创业时“误打误撞”进入了洗护行业。他说，自己最初是想进入酒店行业，但在五星酒店考察时发现了洗护行业的商机。“消费者普遍认为在五星级酒店洗衣服‘贵’，是因为五星级酒店附加价值高。其实并不是，因为五星级酒店洗衣房干洗、熨烫设备，有的几百万元甚至上千万元，还有专业的洗护人员。”

在更深入地了解后，刘双瑞发现，发达国家的洗护业态，都不是以干洗店的形式存在。“在两年多时间里，我到欧美10多个国家和地区调研洗护行业，都是工厂模式，有成套的专业设备。另外，我们有完美的物流体系、互联网应用环境，完全能够实现洗护消费升级。”

刘双瑞说，目前，我国洗护行业基本上是干洗店加盟模式，简单点就是“一周就可以开店”，弱化了设备、技术对洗护行业的影响，整体品质没有提升。按照国际标准来看，我国最少需要3000家洗护工厂，但现在全国不到100家。

他分析，就洗护工厂来说，最大成本不在生产环节，而是物流、包装环节。“过去单程快递，一般采取‘首重+续重’方式计费，现在采用‘子母件’方式，需要邮寄的多个物品的重量加起来称重，物流成本下降了50%左右。”

就企业定位来说，刘双瑞从来不认为自己是单纯的洗护服务类企业，而是“双业融合”的全国性互联网洗护类服务品牌，其中，双业就是高端制造业、现代服务业。“我们每年有15%研发投入，拥有几十项专利技术，自主研发了多种洗护设备，辅助洗护产业升级。”

今年6月，“浣洗”推出洗鞋业务品牌“速洗鞋柜”，以丰巢30余万智能快递柜作为交付终端，用户下单后，将需要洗护的鞋品放置到附近快递柜，待服务商洗护完成后放回快递柜内，用户无须再考虑配合快递时间，可随时随心洗护。

这背后是“浣洗”自主研发的一款自助洗鞋机，把洗鞋这个年轻人的“痛点”变为消费热点，在鞋类洗涤市场占有率由2%提升到20%。

据行业统计，我国运动休闲鞋销量持续高速增长，2020年达到了3.3亿双。洗鞋，尤其是互联网模式下的数字平台洗鞋业务，已经成为一种消费趋势。

刘双瑞说，由于消费习惯的变化和新材料的应用，目前洗衣市场在萎缩。但是，洗鞋市场增量不少。现在，休闲类服装越来越普遍，休闲鞋增量较多。此外，随着运动场景的专业化、多样化，过去一双鞋解决所有运动项目，现在细分羽毛球鞋、篮球鞋、足球鞋、登山鞋等，还有入门级、专业级、比赛级等分类，未来的市场规模有可能近万亿。

今年，“浣洗”不仅入选山东省级大数据创新应用优秀解决方案，也入围2022年度省级“专精特新”中小企业。刘双瑞说，以高端制造业促进现代服务业提升，这是全产业链的升级，也是企业的核心竞争优势。

业内人士指出，消费者越来越成熟，也越来越挑剔。要针对精准细分人群，形成新的消费形态，消费升级步伐必须不断加快。 (记者孟令洋参与采写)

从两位陕西人力推山东小吃说起

采访中，来自宽喜堂的陕西人王喜庆、张永胜，不约而同地提了一条建议：山东有2000多种小吃，但大多是地方小吃，政府部门以及社会组织应该大力往外推，让更多的人吃到山东小吃。

在山东工作了五六年的张永胜，跑遍了全省所有的县市区，当地的特色美食是什么，哪一家卖得好、品质高，他都了如指掌。“说起山东小吃，外地人知道最多的是煎饼，但还有什么?许多人不知道了。山东不是没有小吃，而是太多了。”他说，在陕西，如果有朋友来，自己肯定会带他去吃小吃，一天三顿不重样，吃到不同的口味。但是，山东人习惯于吃桌餐。

具体怎么推广?

一是创新。在渔灯巷街区，有一家做粉皮的商户，是张永胜极力引进的，他觉得“地瓜粉皮质量太好了”。但是，粉皮与周边的餐饮商户，似乎有点“格格不入”。因为传统的手工粉皮是晾干后售卖，而市场上大多是机器制作的粉皮，手工粉皮进入商业街区有多大意义?

这家石泉粉皮，来自枣庄市峄城区石泉村，过去这个村几乎家家户户都做粉皮。现在，村子里会做粉皮的村民已经所剩不多，这门曾经很普遍的手艺，如今也成了非遗项目。其传承人孙启考辞掉了原来的工作，跟妻子一起进入了街区，除了销售粉皮外，还现场制作粉皮卷大葱、凉调粉皮等特色小吃，让人感叹“粉皮变凉皮、非遗变网红”。

二是平台。王喜庆说，山东有很多名优小吃，但是这些小吃大多存在于宴席的“两头儿”：一个在凉菜、一个在主食范围内。这么多名优小吃，需要一个推广平台。那么，最好的平台，就是各地打造的各类街区和小镇，以及网红打卡地点。

王喜庆从事餐饮实践和研究多年，走过上千条餐饮街区、小镇，走过三千多个shopping mall，最大的感觉就是“量的繁荣，质的单一”。他说，我们的小镇或街区，几乎逃不过“三年定律”，三年不停地换商户;Shopping mall则在六个月时，商户开始陆续撤离。为什么这些街区做不好?

他说，在这些街区、小镇建设和经营中，商户和开发商的关系，要么就是租赁关系，要么就是买卖关系，从而形成了某些地方满街满巷都是卖银器的和卖玉器的，这对整个街区的一店一品，还有统一经营管理，都是非常不利的。

特色小镇、特色街区大多以餐饮为核心主题，每一个地域的餐饮，都有其鲜明而突出的地方特色。因此，在街区植入特色餐饮时，一定要研究、寻找最合适的美食，既要对街区负责，也要为商户负责，这样才能让美食在当地生存发展。

随着人们生活水平的不断提高，顾客就餐的目的不仅仅在于满足饮食方面的需求，其外延效应更加重要。

为此，王喜庆提出了“四维互动”理论，即：建筑与游客互动、传统技艺与游客互动、食品与游客互动、街景与游客互动。以传统技艺与游客互动为例，就是游客在体验美食的同时，能否在传统技艺的传承中实现情感的寄托?能否将单一传统技艺的情感寄托升华为对整个街区的情感寄托?如果回答好这两个问题，就能实现游客来了不想走，还要带自己的亲戚朋友再来的推广效果。