【中国鞋网-精英专访】在这个信息爆炸的时代,品牌究竟用什么让消费者感知你、记住你?在这个浮躁的年代,一个品牌是否承受得了精耕细作的慢节奏带来的考量? CAMKIDS——“2015中国童鞋优秀品牌”,它用“与爱同行”的理念串接起一颗颗心,用锲而不舍的点滴付出和碎片文化,在消费者心中拼接出了一幅温暖而生动的画卷。
6月15日,在皮业品牌大会·北京论坛暨2015中国真皮标志/箱包/童鞋排头品牌颁奖盛典现场,我们采访了CAMKIDS的品牌运营人——晋江明伟鞋服有限公司副总经理洪钦铭,洪总关于品牌文化的塑造、互联网时代的营销策略等问题见解独到, 让我们感受到了中国童鞋品牌新生代运营者的魅力和风采。
把“与爱同行”的品牌文化变成品牌的DNA
记者:在近几年市场相对低迷的形势下,CAMKIDS在线上线下的销售都取得了较好的成绩,可否与我们分享一下品牌塑造的成功经验?
洪钦铭:任何企业的成功都有多方面的因素,我们的成功首先要感谢品牌创始人张董事长一开始对品牌精准的定位。这两年亲子户外的话题持续不断地升温,我们这个亲少户外品牌可以说是生而逢时。另外我们团队对于品牌和商品非常重视,产品研发一直以来都是张董事长亲自在抓,他是我们品牌的首席设计师,从服装、鞋子、饰品,每一件产品的研发企划他都亲自过问。每年他都会带着研发团队全球去走访市场,吸收先进的设计理念。第三点是关于品牌的基因和文化,我们一直在做的是将企业的品牌文化嵌入到消费者的心目之中,希望把“与爱同行”的品牌文化一点一滴地变成品牌的DNA,像血液一样流淌到消费者的身体里面。我们品牌文化是“与爱同行”,具体落地是保护孩子的外出安全,从设计到产品的推广都是围绕这一个核心来进行的。
比如我们产品有很多的专利,但是都是围绕这一点来做的,现在很流行的GPS定位等产品我们在2012年就已经推出了,还有七孔照明鞋,就是鞋子夜间会发光的产品也是之前就推出了。我们的防滑专利已经有接近20年的专利时间,还有户外功能里的防水、防风、透湿透气、抗震耐磨等等,这些都是围绕着如何保护孩子的外出安全,让孩子在各种复杂恶劣的外界条件下能够更好地体验大自然。
从品牌的推广来看,每年都会做很多品牌推广活动,比如正在做的一个是把孩子带出去,是鼓励家长把孩子带到户外去,让孩子体验更多与大自然的交流和沟通,而不要把孩子束缚在补习或者是学习之中,其实参加更多的户外活动有利于促进孩子智力和脑力的开发。第四季度的暖冬行动,从纯公益的角度倡议家庭把孩子八成新的外套捐赠出来,捐赠到比较需要的贫困山区,希望通过这种活动,把社会上对弱势群体的爱可以传递到下一代,传递到更多的地方,能够让更多的人和地方理解这种爱,并让它薪火相传。
我们也做过很多公益的活动,比如上周在长春作了一个关爱自闭儿童的活动,也资助过需要圆梦的大学生参与大学生川藏行等。我们希望,这种碎片式的文化可以在走过10年、20年以后拼接成一幅非常美丽的图案。
所以从品牌的定位到后期推广,以及与消费者的互动,这几点是一点一滴的积累,才能够在当下一个并不是很理想的大环境之下,在童装童鞋这个市场还能取得一定的成绩。
每个店铺都是一个自媒体 每个产品都是一篇好文章
记者:童鞋品牌涉足电商已经非常普通,每个品牌入驻天猫或其它电商平台都有不同的定位和策略,你们是如何定位并运作的?
洪钦铭:首先要看你对这个平台的定位在哪儿,如果你的定位是赢利的,那你必须以能够赢利的方式操作,如果你的定位是洗库存的,那你必须以洗库存的方式去操作。那么我们是怎么定位的呢?天猫至少有两个功能,一个是对线上品牌的推广作用,天猫一天有8000万个活跃用户,它是最好的门户网站,所有的门户网站的广告投入还不如集中放在天猫,而且是非常精准的。因此我们做了很多的线上和线下的推广活动,怎么让线上的客户流入到线下,让线下的客户参与到线上,比如我们做的把孩子带出去的活动,我们同时在天猫店和京东店上去发起。我们活动的方式是你带孩子出去玩,拍一张照片上传到店铺的好评或者微信的公众号,都视作成功参与活动,会送你一个帽子或者文具作为礼物。第二步是我们在所有参与成功的家庭中选100对家庭的照片统一放在官网上,在线上拉票,最终的前三名家庭获得免费到海南、厦门或者大连7日游机会。基于这个定位,我们不会大量清洗库存或者大打价格战,而是要做到线上和线下产品价格的一致。
第二是让更多的用户来体验我们的产品,因为我们的店铺不可能开到全国的所有地方,但是互联网的触角可以伸得很远,所以每一年我们都会把优秀的产品放到线上,订货会上最好的产品也会放到线上,然后重新根据线上的客户需求和反馈来设计一批货,最后也会将线下的库存回收放在线上,但是量很少,而且会越来越少。
所以我觉得如果你迷失了对天猫这个平台的定位的话,或者赋予了它过多的期待,可能你不会很满意。我们在天猫的销售从报表上看的话也一般,但是如果把它对于品牌推广的价值算进去的话,那么我们还是赢家。
其实在互联网+的时代,消费者接纳信息和品牌的方式已经发生了巨大的改变。过去的时代大家接触的信息量少,但是现在已经是一个信息爆炸的时代,如果你还像以前一样广而告之,大撒网式地推广,效果会很差。你要让别人看见你、记住你并消费你会很难。因此,我们从一开始推广就明确了两个方向,第一个方式是:每一个店铺都是我们的自媒体,每一个产品都是我们的一篇好的软文,这是我们对店铺的定位。因此我们的展架、货架在同行里都是最贵的,更新换代是最快的,因为好的商品、好的产品更多地是靠口口相传。第二个是跟消费者更近距离互动,让消费者尝试产品体验、售后体验和使用体验,让他从喜欢你的产品到喜欢你的品牌,不断增加与产品的联络。对于现在这个比较急躁的社会来说,我们做的东西可能会偏慢,但是一点一滴积累起来一定会有成绩。
保持领先的姿态和责任向前走 精耕细作做好中国市场
记者:此次CAMKIDS荣获“2015中国童鞋优秀品牌”的荣誉称号,您感觉如何，对未来有怎样的愿景?
洪钦铭:少年强则中国强。我们一直关注中国少年的足上功夫。我们一直在对自己的定位进行修正,刚开始是定位8-18岁,主要是青少年户外,到2012年把年龄延伸到5岁,到2016年我们可能会把年龄拉低到1岁,最上面可能只做到15岁,会把产品分为三段,从1-3岁,3-8岁,8-15岁,这三个每个年龄段对于美是有不同的审美。2016年在某些码段上也会做一些亲子户外的延伸,现在我们正在把骆驼转换成“CAMPKIDS"的商标,所以我们会借助国际的资源。比如我们将会跟漫威合作,对《美国队长3:内战》等电影作延伸产品的开发和设计。在我们定位细分市场之前,中国还没有提出青少年户外的概念,所以我们仍然会保持领先的姿态和责任往前走。中国的市场非常大,我们还是需要一点一滴地把市场精耕细作去做并深挖。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心）
