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“活出你的伟大” 耐克微博营销掀网络热潮

http://www.cnxz.cn 中国鞋网 更新日期:2014-12-29 15:59:40 浏览:30466 【大字体  中字体  小字体】 【打印

  【中国鞋网-创新营销】“谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获;谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢。”这是8月7日伦敦赛场110米栏比赛结束之后,耐克官方微博JustDoIt发布的讯息,在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论。这并非耐克官方微博第一次被热传,8月6日吊环比赛之后,耐克发布的“没有绝对的公平,但有绝对的伟大”微博,25分钟之内被转发2万次;还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”;以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”;这些“活出你的伟大”系列微博很快被网民关注,人们已经形成习惯,在观看精彩赛事同时,也期待耐克将会说些什么。

  “活出你的伟大”是耐克今年夏天在全球二十五个国家同步推出的大型主题传播活动,它的核心是对伟大进行重新诠释,鼓励每个普通人活出自己的伟大。它试图告诉人们:不仅冠军和纪录保持者们渴望超越自己的极限,日常生活中每一个普通人也在力求超越自己,达成自我设定的目标,收获属于自己的伟大时刻。在这个全世界的目光都聚焦在顶尖运动员们身上的特殊时刻,它传达出强有力的信息,激励任何想要在运动中取得突破的普通人。

  这个活动开始于7月26日耐克在网络和电视上播出的一部名为“活出你的伟大”的短片,它呈现了全世界各地很多普通人在运动中超越自己的感人瞬间,让大家感悟到:实际上,伟大没有固定的定义,它是心中的一个信念,每个普通人都能靠这个信念实现个人成就、创造自我精彩。同时,耐克在网络上也以#活出伟大#为话题标签,引发关于普通人如何活出自己的伟大的探讨。那些在网络上走红的“活出你的伟大”系列微博,就是融入这个理念,替广大热爱体育的人们讲出他们内心的真实感受。

  耐克大中华区传播总监黄湘燕说:“耐克想通过这个活动告诉大家,伟大并不属于少数人,每个人都可以伟大。以此为理念,我们结合伦敦赛场热点,用最快的速度表达耐克对‘伟大’的独到理解和崭新定位。微博是当今最快速进行一对一沟通的传播手段和分享观点的平台,作为对电视广告和平面广告的配合,我们决定通过官方微博发布这些观点,并通过微博的传播,鼓励人们换个视角看成败, 关注结果同时不忽略过程,激发普通人发挥自己的潜能。”

  除了广告和系列微博,耐克还采用互动的方式,鼓励人们说出自己对伟大的理解。耐克为此组织了一个在线评选活动,选出网民对“伟大”最精妙的诠释,并量身定制T恤衫送给获胜者。“真正的伟大不存在捷径”、“伟大不只用来定义英雄”、“不等伟大来定义你,去定义它”都是来自网民的获胜作品。另一个在线活动名为“伟大快讯”,鼓励网友在耐克官网分享自己身边的运动故事,并支持图片和视频上传,最后以DIY新闻形式呈现。为传播这一活动,耐克甚至利用重要门户网站的首页进行推广。

  谈到外界关注的活动执行,黄湘燕介绍说:“我们的确有一个高效的团队在执行。这个团队由耐克数字营销和品牌传播部门,以及韦柯(W+K)、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)、和传力(Mindshare)等公司共同组成,其中包括创意人员、制作人员以及媒体专家。他们有一个共同之处,就是深刻理解‘活出你的伟大’精神,以及对体育运动乃至每一个比赛项目都非常熟悉并充满激情。他们每天24小时紧密关注伦敦赛事,任何热点,无论是获胜还是失利,都会成为创意的素材。他们会在最短时间内,找到最关键的要点,用最精炼的文字和贴切的图片,传播公众最想表达的心声。”

  作为“活出你的伟大”后续活动,耐克在官网上开启了“由此上阵”平台,鼓励大家以擂台挑战的方式,通过耐克全新数字产品Nike+上传自己的运动表现数据,以此激励人们用实际行动参与追寻伟大的旅程,发现自己的伟大。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体:诗尼丹莉女鞋 芭迪女鞋)

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