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企业如何解决直觉与数据的冲突?

http://www.cnxz.cn 中国鞋网 更新日期:2014-07-16 16:05:38 浏览:4990 【大字体  中字体  小字体】 【打印

  【中国鞋网-创新营销】决策时,该倚赖直觉或数据分析一直是高阶经理人争论不休的议题。全球领先的预测技术软件公司APT与经济学人智库(EIU)在《决策行动: 企业如何决策与如何做出更好决策》的报告中,针对横跨欧、亚、美三大洲,总共174位高阶经理人之决策历程进行一系列的深入调研。

  根据该研究显示,数据在企业决策中确实扮演举足轻重的角色,有59%的高阶经理人认为自己的决策历程以数据为基础,仅10%的受访者认为自己纯粹根据直觉做决策。尽管以数据为导向的决策模式受到认可,但直觉也受到相当程度的重视,有73%的受访者认为在决策过程中仍然信赖自己的直觉。此结果显示,大多数经理人并非完全倚赖直觉或是数据做决策,而是尝试从其中取得平衡。

  但事实是,要从直觉和数据取得一致的结果并不容易,当数据和直觉出现矛盾时,由于组织内部缺乏一致且可信的数据分析方法,导致决策者无法有自信地针对数据分析结果进行决策,约9成的受访者会选择重新分析或收集更多数据,而非直接倚赖数据进行决策。受访者联合博姿(Boots)分析研究主管Humble先生就表示,当数据与决策者直觉相互抵触时,涉及原因甚广,从数据收集方式到分析面向、方法都可能得到不同分析结果,因此决策者必须先重新检验数据收集和分析的方式,并审慎评估后,方可忽略与之相矛盾的直觉,进而根据数据进行决策。

  针对此项问题,有超过54%的受访者认为当企业能有更佳的数据分析能力时,决策者便能更顺利的进行决策。但另一方面,在竞争环境日益强烈的市场中,突破与创新变得更为重要,却也带来更多风险,且创新的决策难以根据过去数据分析来预测,因此有近1/3的受访者则认为,在决策前进行更多试点与实验也是提升决策质量的方式。

  对此,APT数据分析软件提供一项极具科学化的解决方式—实验学习。透过小规模的试点计划,避开直接全面推广的高风险,观察其所产生的真实效果,并找出可能的额外效益或风险。对于企业高管而言,了解新策略与消费者行为变化间的因果关系相当重要,但大量市场干扰、经济变化、季节性变化及区域性因素变导致这项分析变得困难。APT结合服务全球大型零售业的经验与具专利的运算技术,精准的找出小规模试点的真实影

  响,让高管能有信心且快速的依据试点结果做出决策,如此才能在极小的风险成本下,精准评估创新策略的价值。

  来自台湾的全家便利商店,在市场调查中发现台湾消费者对「咖啡」的显着需求,然而,当时全家便利商店约有2,000家店,贸然在所有店铺提供现煮咖啡是否能成功,增加的业绩能否摊平额外的机器、物料和人事成本,引起高管间的讨论。透过使用APT独家专利的「实验与学习」软件,我们发现尽管销售现煮咖啡会侵蚀既有饮料的业绩,但仍然能造成整体利润的成长。同时,实验软件亦能纳入门店周遭环境因素、客群分析等数据,得出现煮咖啡增加的业绩无法摊平购置成本的门店,减少全面推广的损失与风险。进而使每年整体利润提升1700万。

  哈佛商学院教授Thomke先生相当认同这种做法,他强调:「实验是决策者克服原本无法正确预测结果的重要手段。」,APT亚太区负责人李展宏先生也认为,直觉有利于决策者形成新的策略假设,但若要证实这项假设成立则须倚赖实际数据来证明,而实验正是平衡直觉与数据决策的最佳方式,在新商业策略全面施行前,实验能对策略将带来的成效与风险做出更精准的评估,让企业决策的质量更进一步。根据本报告的另一项调查指出,在所属企业成长较快的受访者中,45%的人表示通过分析实验来预测结果,而在成长速度未超出竞争者的企业里,透过实验来分析结果的比例仅占10%。

  在全球领先的企业中,实验已经成为相当重要的决策程序,根据APT对于美国零售业客户的一项调查显示,大型零售业一年约「实验」近百个新策略。另外例如麦当劳、沃尔玛、可口可乐、宝洁、希尔顿饭店等公司,也将实验广泛运用到营销、营运、产品、人力资源等面向。在亚洲的企业中也看到类似的趋势,诸如门店改造、全渠道整合或体验式销售,等,都一再显示「实验」的模式日益被重视,并协助企业在创新突破与审慎行事间取得绝佳的平衡。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体:鞋样  服装鞋帽资讯)

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