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“折扣风潮”:价格标签注定消失

http://www.cnxz.cn 中国鞋网 更新日期:2014-03-18 14:38:45 浏览:9119 【大字体  中字体  小字体】 【打印

  【中国鞋网-促销技巧】现代零售业诞生初期是没有价格标签的,买卖双方只有讨价还价。随着零售商售卖的商品和购买者人数越来越多,一件商品究竟要花多少钱越来越变得不固定。《折扣风潮:如何玩转折扣价》(Bargain Fever: How to Shop in a Discounted World)一书的作者马克?埃尔伍德(Mark Ellwood)不仅为读者描绘出打折购物趋势的发展历程,还介绍了各类零售店铺惯常采用的一些吸引顾客的打折策略。

  预售的力量

  沃顿知识在线:在书里,你说零售商拿出来以某种折扣价出售的商品占库存的比例,在十年的时间里翻了一倍左右,而且这一比例还在不断上升。这种变化怎么会这么快呢?

  埃尔伍德:确实令人吃惊。我们正在迈向一个打折商品比全价商品更为常见的时代。这有点儿疯狂,有点儿无厘头。事实是,有太多因素综合在一起引发了这场完美的打折风暴。

  现在我们可以在互联网From EMKT.com.cn上查询价格,随时随地查看商品信息并做出调整。与此同时,等待出售的商品太多了。要记住,十年里有很多诸如Hoarders、Storage Wars和Extreme Couponing这样的真人秀节目。这些都是关于商品、购物的节目。这是因为我们买了太多的东西了。一旦商品过多,又没有那么多人买,价格必然会有变化。换句话说就是减价。

  沃顿知识在线:商店的这种新的销售思维是如何影响消费者购买行为的?

  埃尔伍德:我认为这是给消费者提了个醒:基本上,顾客有史以来第一次站在了中心位置。在我看来,每一名顾客就好比是待嫁闺中的女子,而所有商店都是追求者,他们要相互竞争。商店太多了,买东西的人却没有那么多。顾客由此意识到:“嘿!我说了算。我应该怎么选呢?”我想我会说:“哎,太贵了。给我打个折吧!”

  沃顿知识在线:你在书中指出,在当今零售业,两位消费者在同一天进入同一家店铺,购买同一件物品的价格或许会有很大的差别。

  埃尔伍德:绝对是这样。我验证了不下一百次。我不断验证这个理论。最近我和ABC主播Juju Chang一起拍摄了一段采访素材。她去香蕉共和国(Banana Republic)买了一件漂亮的上衣和一件不错的运动衫,这是送给她老公的完美礼物。

  十分钟后,我走进那家商店,在同一位销售人员那里我买东西就少付了25%。而这仅仅是因为我订阅了香蕉共和国的在线消息通知,然后出示了一张25%折扣的在线购物券。我拿出购物券对销售人员说:“嘿,如果你同意我使用这张券,我现在就可以用它。”

  沃顿知识在线:这个例子如何体现零售商店对不同客户群的认知?他们似乎特别关注某类人群,而对其他群体不太上心。

  埃尔伍德:我认为,我们从中可以感受到预售的力量。这就是所谓的秘密VIP销售的最新发展趋势。比如某个百货商店,等到正式销售拉开帷幕的时候,所有好东西其实都已经被买走了。因为在开售前一周,商店的常客,也就是VIP,当然他们不一定非是超级明星或黑卡持有人,只要他们经常光顾商店,就会受邀参加秘密销售,即预售。因此在其他人获悉销售即将开始之前,他们就以40%的折扣价买走了商品。

  换句话说,商店太多,顾客却没有那么多。你必须关心那些常客。这就像一个门槛。突然之间,商场里就多出了VIP室。如果你足够忠诚,就会得到邀请。

  价格标签将成为零售业的弃儿

  沃顿知识在线:如果我是一名普通消费者,现在如何能够得到这种优惠?

  埃尔伍德:有一点十分重要:微笑不需要你付一分钱。新的零售模式在某种程度上是这样的:如果你走进一家商店,一边打着电话,根本不屑看一眼销售人员,或者你有点儿小气,或者急急忙忙的,那你就必然要多付钱。

  你应该走进店铺说:“嘿!很高兴认识你。不知道你能否帮我个忙?我喜欢这双鞋,太美了。我现在就想买它,但是有点儿贵。你们这里有什么促销活动吗?我可以在你们店登记邮箱吗?或者我给你我的电子邮件地址,如果这双鞋搞促销,请告诉我好吗?”一点礼貌加一个微笑,你突然就会发现自己得到了20%的优惠。真的就这么简单!你要做的仅仅是更礼貌,多些笑脸。

  沃顿知识在线:听你这么说很有趣。我们听了很多关于消费者行为发生改变的事情,由于技术、电子商务的兴起等原因。不过听起来,你所说的确实和一直以来的情况一样,最终回到了人与人的接触上。

  埃尔伍德:这是多好的事情呀。可惜人们大都忽略了。展示室意味着如果你手里有一部智能手机,你就可以浏览价格,进行对比。如果网上更便宜,那就网上买。但如果你没有那么高科技的东西,你知道最有权力的是谁吗?销售人员。如果你善待他们,他们可以在卖给你东西的销售系统输入一些很有魔力的内容。

  这是很好的提醒。零售业终于恢复了本来面目。还记得在19世纪40年代之前根本没有价格标签,直到后来才发明了这个玩意。我觉得价格标签存在的时间不会太久了。只要50年,价格标签就会成为零售业的弃儿。零售业将以全然不同的方式运作。所有东西都是流动的。

  沃顿知识在线:对零售商来说,这样做不会难以为继吗?有什么办法在将所有商品做促销的同时又有利可图,对某个品牌来说确实有帮助而不是将自己逼出零售业?因为在我看来后一种可能性更大。

  埃尔伍德:这是一种一学就会的技巧。你不能一直不断地打折,因为总有人和你无底线竞争。价格战必然造成死伤。但我认为,真正的秘诀在于回馈忠实顾客。在《折扣风潮》中,我提到了鞋类奢侈品牌Roger Vivier案例。Roger Vivier有一种极为聪明的销售策略。他们在鞋底上标上红点或者黄点。然后,他们给熟客发送邀请函说:“请来店里购物,根据不同颜色的点,可以有30%到40%的折扣。”

  商店橱窗上有很小的提示牌,表明因某些原因店里在搞促销。但提示非常小。如果你从大街上走进店里问:“这些小点代表什么意思?”他们告诉你那是库存信息。当然这不假,但问题的关键不在这里。我认为零售商只要能针对某些群体提供折扣,就能坚持下去。而商店也应该意识到他们应该更倾向于奖励那些到店里购物的人。

  当然,另一个问题是,有极少数品牌,你一只手就可以数过来,是彻头彻尾的折扣恐慌症候群。他们之所以对折扣很反感,是因为他们制造的商品利润要低得多。(中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心)

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