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温州鞋业重现辉煌须突破“四化”
2010-06-21 10:36:09
2001年9月,中国轻工业联合会、中国皮革协会授予温州市“中国鞋都”荣誉称号,之后5年,温州鞋业高歌猛进,成为了中国鞋业的先锋。然而,“中国鞋都”这个昔日“光芒四射”的区域经济品牌却在2009年的深秋黯然失色,与温州“霸力”灰飞烟灭相对照的是广州百丽上市的一路凯歌,安踏上市后在运动市场的一帆风顺,达芙妮、李宁、双星扶摇直上。
今天,残酷的现实摆在了温州鞋业的面前,百丽国际近200亿的年销售额几乎对等了温州前30名内销鞋企的总销售额,曾经叱咤风云的温州鞋业犹如美人迟暮, 在她蹒跚的步履中很难再见昔日的风光。当然,沧海桑田,一切皆有可能,如果除去温州鞋业疾速“老化”的病根,温州鞋业一定会再现昔日辉煌的。
突破“管理家族化”,构筑鞋企运营力
昔日的温州模式最值得渲染的是家族制企业,温州鞋业崇尚“打仗亲兄弟,上阵父子兵”,这家族化管理意识成为了温州鞋老板的单向思维。纵观温州鞋业,家族成员不仅仅是鞋企的所有者也是经营者,鞋企的经营运作完全靠血缘、亲缘、地缘纽带维系。据调查,温州市鞋企所有权与经营权不分离的企业占50%以上,温州鞋企在初创阶段,管理者大权在握,独断决策,起着一定的积极作用,但随着信息化时代的来临,家族式管理的局限性就越来越突出:1、家长式的独断专横决策导致鞋企投资的随意性与非持续性。2、没有投资主体的多元化,很难建立规范的法人治理结构。3,家族意识和制度化的企业规范矛盾日益加剧,企业的命运全部押在老板的个人素质上。
老板意志是温州鞋企兴衰的关节点,这一点在高速发展信息化时代恰恰是温州鞋企最要命的缺憾。一个人有多少智慧?三个臭皮匠还赛过诸葛亮呢!何况温州鞋老板的文化修养温州人早已心知肚明,即便是温州鞋老板有多么果敢、仗义、睿智、伟大,但文化的局限性决定了一个人的判断和行为。一些温州鞋老板很现实,讲实际,对“虚”的东西或不屑一顾或知之甚少,甚至认为企划部、人力资源部、行政部、宣传部都可以从鞋企编制中删去,只要有生产销售队伍就行了,其他的都可以借助咨询公司和广告公司来完成。但那些“站得高看得远”的咨询公司有多少时间渗透到温州鞋企的经营细胞中?他们会不会全神贯注地理解你的企业?试想,把身家性命都押在外公司上,这样的鞋企能走多久?
所以,温州鞋业要突破“管理家族化”首先必须提高鞋老板的文化素养,创新其经营意识;其二,吸收国外企业的先进管理理念,结合企业的实际,不断进行管理创新,规范企业制度,改变“宁为鸡头,不为凤尾”、“肥水不流外人田”的小作坊思想,实现制度化管理;其三,充分凝集企业的集体智慧,发挥企业精神的战斗力量,激活和调动员工的创业积极性。
突破“产权单一化”,构筑核心竞争力
21世纪,鞋业历史已经跨入了资本运营的时代,百丽、达芙妮、千百度、李宁、双星、安踏、动向等鞋品牌纷纷上市,不仅挤压了温州鞋品牌的拓展市场,也资本整合了原本属于温州鞋的终端资源。昔日的女鞋龙头老大百丽,上市后就收购了森达,以森达品牌冲击一直以正装男鞋为主市场的温州鞋业。目前,温州鞋企还没有一家上市公司,由于资本实力悬殊,眼看着温州鞋品牌原有的诸如规模生产、产业链、供应链、物流、渠道、品质、市场力等优势在福建、广州鞋业上市公司的冲击下渐渐地消失了。
在温州鞋企中,企业资本绝大部分来自于个人资本,呈现“产权单一化”趋势。据对温州市200家鞋企的调查资料显示,从投资渠道看,被调查的企业中温州老板本人投资的占50%左右,所以温州鞋企产权通常是封闭的。相对于福建、广州鞋业产权多元化可谓是捉襟见肘。百丽国际在港上市,当日收盘时市值达到789亿港元,靠着巨大的融资,百丽正一步一步走向鞋业帝国的巅峰;安踏上市后,市值最高逼近300亿,它利用20多亿的融资,疯狂地攻城掠地,2009年6月5日终端网点便突破6000个;不仅如此,目前包括特步、361、鸿昌尔克、野力等上市企业在内,泉州鞋业已经形成了一个资本化运作的品牌集群。
显然,温州鞋业实行产权多元化已经势在必行。个人的资产毕竟是有限的,如果没有投资主体的多元化,企业就很难建立规范的法人治理结构。所以,温州鞋老板要有开拓意识,让管理骨干和技术骨干分享利润,吸纳自己的股份,形成所有权的相对分散,把企业利益与员工利益紧密联系在一起,这样既调动骨干人员的积极性,又可以激励员工主人翁的责任感。与此同时,不要在上市之路上举步不前,争取企业早日上市,从而走向鞋企的资本整合之路。
突破“人力漂浮化”,构筑鞋企凝聚力
2009年,温州鞋业的人力资源极为匮乏,来自市劳动保障部门的数据显示,今年1-7月,温州市劳务市场求职登记人数为132131人,但用人单位招聘人数为188062人,用工缺口粗算为55931个。员工不足,导致鞋企生产效率降低、成本上升、管理难度加大、负担加重等一系列不良连锁反应。2009年,温州鞋企员工的流失率很惊人,一些鞋企达到了80%以上。由于温州人力市场求大于供,管理松散,挖人事件常有发生;同时,鞋企“加班不加薪”现象普遍,招工前的承诺在上岗后不能兑现,管理方式欠科学,导致了员工集体流失。
据专家分析,温州中小型鞋类企业面临最大的困难不是资金,不是市场,而是人才的紧缺,专业人才的缺乏成为鞋企发展的难点。营销、企划等岗位人才稀少,流动性大,职业经理人运营手段和老板意识的矛盾突出:奖罚制度不分明,鞋企中“庸才的收入高于人才”、“外行领导内行”的现象比比皆是;任人唯亲,人才机制依然保持着传统性,限制了企业对人力资源选择的范围;家族、朋友、亲属、同学,这种人际关系具有对一些人群的聚集力,相对地也意味着对另一些人群具有了相斥力;个别老板缺乏使用人才的智慧,好人才到了排他性的鞋企也会成了庸才……
温州鞋业欲现辉煌,突破“人力漂浮化”屏障是关键。首先要树立正确的人才观,改变昔日的“只要我出钱,什么样的人才都可以找到”的观念,也不必“今天这里高薪聘了一个人才,明天那里挖来一个人才。”要运用科学方法,学习掌握识人、选人、用人、育人、留人的技巧,充分发挥人的潜能,使人尽其才,事得其人,人事相宜。其实,现在人的能力和品德很透明,只要细心一点,在网上都会查阅到人才的详细资料;其次,建立科学的激励机制和合理的约束机制,有意识地做好人才储备,消除“班子不好带,员工不好管,听话的不能干,能干的不听话”现象;三是做到感情留人、事业留人,然后才是薪水留人,给人才充分发展的空间。
突破“渠道陈旧化”, 构筑市场营销力
据调查,温州鞋业步入困境,与“产品的同质化、管理模式的同质化、零售渠道的同质化”这三个同质化不无关系,跟风现象在温州十分严重,制约了温州超大型企业的繁衍生息,要突破这一困境,零售渠道模式创新至关重要。
从来福门摊位到百货柜台;从批发散卖到品牌专卖店, 从品牌旗舰店到“名品进名店”,温州鞋的营销渠道建设在不断地探索与更新。在世纪跨越之时,温州鞋业连锁专卖模式风靡一时,温州鞋企专卖店的多少代表了渠道力量的强弱。随着店面租金的不停上涨,物价与人力工资的上升,专卖店选址、装修、导购员培训、促销、售后服务、总部市场督导等等成本上升,以及一些大型连锁商场的市场重心下移,各地零售鞋城、鞋业超市、网上超市迅速抢夺了一批消费者,曾经辉煌一时连锁专卖模式颓势尽显,连锁专卖模式已显“陈旧”,必须创新。那么温州鞋业将如何突破“渠道陈旧化”呢?
首先要持强避弱,拓宽优势主渠道。今年9月,温州市出口鞋类产品8015批,共计2.69亿美元,同比分别增长19.95%和9.21%,外贸优势明显。按温州市委书记邵占维的分析,温州外贸有两大优势。一是遍及全球的海外营销网络。数十万海外温州商人在世界各地编织了一张庞大的“看得见”的营销网络。二是60多万海外温州人构成的“侨贸经济”量大面广;再者,坚持“名品进名店”之路,一线品牌打入商场;最后,要拓展新型营销渠道,加强网络营销的新型通路。据悉,2008年ZAPPOS鞋子网络销售金额突破八亿美元,中国鞋服的零售额将会从2008年的10044.1亿元增长到2009年的11033.4亿元,网上通路将会为温州鞋业做最大的支撑。
《孟子•公孙丑下》:“彼一时,此一时也。五百年必有王者兴,其间必有名世者。”今天,温州鞋业虽然遭遇了重重围困,暗哑无声,但并不是终结,只要温州鞋业突破以上“四化”,一定会迎来阳光熠熠的明天。
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